Facebook, haar gebruikers en travel: traditioneel targeten, creatieve content maken of toch met pixels adverteren?

348

Hoe meer consumenten hun tijd doorbrengen op Facebook, hoe meer details er verzameld worden van haar gebruikers. Deze schat aan data trekt ook diverse travel adverteerders non stop naar het platform. Om de interactie van consumenten en advertenties te vergroten moet de informatie die Facebook van consumenten heeft, wel erg nauwkeurig zijn en daarom verdeelt het platform haar gebruikers in in diverse boxen. Dit blijft niet bij een aantal interesses, maar het gaat best ver.

Dat Facebook aardig wat dingen opslaat en weet van mensen (consumenten) moge duidelijk zijn. Maar weten gebruikers eigenlijk wel welke items zij precies van hen noteren zodat adverteerders betere advertenties kunnen draaien? En wat is daar precies dan het voordeel van?

Voor Facebook adverteerders in travel rijst de vraag hoe je door adverteren op Facebook brand awareness, conversie en loyaliteit dan in het grotere plaatje moet zien.

Ik val in de categorie ‘Goede vrienden met expats’

Zo behoor ik tot de box ‘goede vrienden met expats‘, ‘mensen die vaak naar het buitenland reizen‘ (gerekend als in 1 jaar meer dan 6 x reizen), maar ook val ik in de box Samsung (door de Galaxy S6 die ik gebruik), en ‘alle mensen die vaak reizen‘ wat gebaseerd is op de activiteiten op mijn timeline.

Een aantal boxen kan ik zelf even zo gauw niet thuis brengen, zoals ‘beveiligingsbedrijven’ en ‘bouw en winning van grondstoffen’. Over het algemeen wordt uit dit plaatje (een printscreen van mijn boxen) wel duidelijk dat ik mij graag bezig houdt met media, technologie en reizen.

Waarschijnlijk is dit een fractie van de informatie die Facebook van mij heeft, maar toch is het meer dan gedetailleerd voor iemand die mij niet zou kennen, te onderzoeken wat voor persoon ik ben en wat mijn interesses zijn.

De voorspellingen zijn gedaan op basis van de pagina’s die ik like, status updates, wat vrienden leuk vinden, mijn locatie, mijn carrièreperspectief en hoe ik reageer op andere gebruikers of advertenties. Hier kun je als gebruiker je eigen ad-instellingen checken. Ga naar Jouw Informatie > Jouw categorieën. Mijn smartphone, mijn besturingssysteem van mijn werkcomputer en mijn reisgewoonten worden ook duidelijk.

Mensen die het beeld niet vinden kloppen, kunnen op basis hiervan alle pagina’s die zij volgen niet meer gaan volgen, maar worden dan meer blootgesteld aan random advertenties, zo zegt Business Insider.

Gebruikers geven gewoon deze informatie weg

Voor Facebook (en in mindere mate ook voor adverteerders) is het natuurlijk haast geweldig dat gebruikers hun informatie zo weggeven en er vaak niet eens twee keer over nadenken. Dit maakt echter wel dat ook voor reizigers, online privacy het meest bedreigd wordt op de pagina’s die ze gebruiken op dagelijkse basis.

Voor Nederland zijn dat Facebook en Instagram, blijkt uit het Nationale Social Media Onderzoek.

Hoewel organisch bereik al een tijdje dood is op Facebook, wordt het misschien wel de grootste uitdaging om Facebook advertising in te zetten voor naamsbekendheid, waarna gebruikers vervolgens de merknaam intoetsen op Google en zo op je website terecht komen. Dat zijn dan de mensen die via Facebookadvertenties indirect op je website komen.

Random adverteren op basis van interesses of met een strategie?

Sinds de lancering van dynamisch adverteren op Facebook voor hotels en bestemmingen, kan er nu binnen travel sinds vorige week ook op vluchten geadverteerd worden. Het doel hierbij is om het aanbod aan vluchten te promoten per route om meer boekingen te kunnen realiseren. Daarbij kunnen mensen die specifiek op zoek zijn naar vluchten voor een bepaalde datum getarget worden en kunnen mensen waarvan de geplande reisdatum al is verstreken eruit gehaald worden.

Pixels van belang

Bedrijven die een Facebook pixel gebruiken, dienen dat dan wel op de juiste manier te doen. De pixel moet ingesteld zijn op de juiste segmenten om vervolgens effect te hebben als advertentie op Facebook. Daarbij worden namelijk nogal wat categorieën meegenomen.

Zoals;

  • wat doen mensen op je website
  • hoe lang zijn mensen op je website
  • welke mensen zijn er het langste geweest
  • welk segment heeft het meest uitgegeven en al geboekt?

Door te adverteren op diverse doelgroepen afkomstig uit de data vanuit de Facebook-pixel bereik je meerdere segmenten van reizigers. Bijvoorbeeld mensen die een flink bedrag hebben uitgegeven aan een reis. Iemand die voor een vlucht of reis gekeken heeft voor een bepaalde datum, of mensen die dezelfde producten bekijken vormen ook weer een doelgroep. Als adverteerder zou je de meest effectieve advertentie kunnen testen om daar vervolgens al je budget op te zetten. Vervolgens is het slim om te kijken welke video, link of de afbeelding het meest succes heeft gehad.

Dynamische prijzen in vluchten

Ook met de dynamiek van vliegtuigstoel prijzen is rekening gehouden.

  1. De laatste prijs waarop de consument een vlucht heeft gevonden kan gebruikt worden om hen te verleiden tot het boeken met de specifieke route voor die prijs.
  2. Anderzijds kunnen adverteerders een ‘vanaf prijs’ delen die zij elke 15 minuten kunnen updaten. Regelmatig komt dit neer op een vanaf prijs van bijvoorbeeld ‘Parijs vanaf 99,- euro’ voor de daaropvolgende twee dagen, zegt Christine Warner, head of Facebook Travel tegen Skift.

Conversie en loyaliteit zijn op deze manier best goed te managen via Facebook. Maar de awareness van je merk zou nog weleens een extra boost kunnen krijgen met video advertising.

Facebook is nieuwswebsite én tv-kanaal

Facebook wordt minder vaak gebruikt als persoonlijke newsfeed, maar vaker worden de grote levensgebeurtenissen gedeeld. Instagram biedt tot nu toe meer ruimte voor de gebruiker om te plaatsen; Facebook is steeds meer de nieuws timeline van bedrijven die gebruikers leuk en interessant vinden om te volgen.

Video voor awareness

Video’s zijn een goede manier om mensen voor het eerst te betrekken bij je merk. Awareness creëren bij die mensen die voldoen aan interesses (boxen) die interessant zijn voor jouw merk bijvoorbeeld. Mensen die jouw video ook daadwerkelijk hebben gekeken, kun je weer in een aparte groep plaatsen en nogmaals een wat meer gerichte advertentie uitzetten.

Nieuwsvoorkeuren en interesses

Adverteren op interesses brengt met zich mee dat je moet concurreren met veel andere merken die dezelfde doelgroep in het vizier hebben (net als op televisie in reclameblokken). Bovendien lijkt die gesponsorde content van concurrenten veel op elkaar, dus je moet als merk blijven vernieuwen.

Algoritme goede content

Dit neemt niet weg dat hoewel je goede video’s en andere berichten maakt als merk, het algoritme van Facebook nog steeds haar best doet om de meest relevante content te selecteren en te laten zien. Wat echter wel wordt meegenomen is hoe vaak mensen daadwerkelijk stoppen om jouw content te gaan bekijken. Digitale content vraagt meer dan ooit om content waar op mobiel even gestopt wordt om de boodschap te verwerken.

Kijkje in de keuken: hoe doen andere het?

Er is dus niet één manier om Facebook te gebruiken. In de komende weken gaan we dieper in op deze vraag en de KPI’s van een aantal merken in travel & hospitality.

Lijkt het je interessant om jullie kijkje in de keuken te geven voor een Facebook strategie? En successen die behaald zijn? Mail ons dan via redactie@travelnext.nl.

DELEN
Vorig artikelBeeldcommunicatie in travel – een vergeten influencer in het jaar van duurzaam toerisme
Volgend artikelView op de reiswereld #1: Innovatie in reisindustrie destructie of disruptie?
Lobke Elbers is communitymanager bij TravelNext.nl. Daar is zij verantwoordelijk voor alle content die op de blog verschijnt en begeleidt zo'n 50 bloggers in hun schrijfproces. Ze heeft ruim drie jaar ervaring met online communities en platforms. Het is het haar taak om de travel marketeer te inspireren, te verbinden en alle traveltrends in kaart te brengen. Door haar voorliefde voor startups en de centrale rol van TravelNext in de online reiswereld van Nederland, heeft zij kennis van alle relevante trends en ontwikkelingen. Daarnaast is Lobke gastdocent blogging & online marketing aan de NHTV in Breda, voert Lobke projecten in samenwerking met Reiswerk & is zij een van de online experts geweest voor o.a. het traject let’s go digital voor reisadviseurs van Thomas Cook.

GEEN REACTIES

LAAT EEN REACTIE ACHTER