Nederland en Azië zijn voor Expedia fast growing markets. Tijdens een Expedia event in Amsterdam ging ik in gesprek met Andreas Nau, marketing director van Expedia Europe en Rene Nieuwmans hoofd commercie Europa en verantwoordelijk voor Expedia.nl. Ook Nessa O’Gorman, senior loyalty programme vertelde nieuwe inzichten en wat dit bedrijf in travel de komende periode gaat aanpakken.

Expedia is een technisch reisbedrijf en inmiddels 10 jaar actief op de Nederlandse markt. Sinds 2011 maakt Expedia.nl gebruik van een test & learn platform, waarin hotels, vluchten en pakketten worden aangeboden.

Fast growing markets 2016

In de Nederlandse markt zijn een aantal trends waar te nemen. Data zijn gebaseerd op boekingen tot en met oktober 2016. De meest populaire bestemmingen zijn de volgende:

1. Londen
2. New York
3. Rome
4. Amsterdam
5. Barcelona
6. Las Vegas
7. Dubai
8. Mallorca
9. Paris
10. Berlin

Opkomende destinaties zijn Milaan (+155%), Boedapest (+110%), Curaçao (+70%), Mallorca (+65%) en Valencia (+60%).

Binnenlands toerisme groeit hard. In Nederland zijn de boekingen voor hotels en activiteiten gegroeid met 50%. Hier heeft onder andere het content project met de Expedia Pioneer Daisy Scholte hard aan meegeholpen.

Test & learn platform: de cirkel van data

‘Data analyse zit in het bloed van Expedia’ zegt Rene Nieuwmans. Ieder nieuw idee doorloopt een vastomlijnde cirkel gebaseerd op ’the scientific method to de-risk investment’. Ieder idee begint met een simpele vraag en doorloopt de volgende stappen, om op basis van data en hypothesen beslissingen te maken. Het komt eigenlijk neer op het toevoegen van wetenschappelijke methoden om een basisidee te testen;

  1. Stel een simpele vraag
  2. Verzamel data & observaties
  3. Vorm een hypothese
  4. Test de hypothese zo snel mogelijk
  5. Analyseer, rapporteer en herhaal

Alle keuzes die binnen Expedia worden gemaakt, moeten getoetst worden met data, zodat hypothesen aangenomen of verworpen kunnen worden. Op deze manier worden de risico’s van te hoge investeringen geëlimineerd. ‘Een derde van de hypothesen die wordt getest, pakt positief uit, een derde negatief en een derde neutraal’, zegt Rene Nieuwmans.

Beste travelpartner: realtime reviews

Vanuit het idee om voor zowel consument als aanbieder de beste travelpartner te zijn, is bijvoorbeeld het idee geboren om realtime reviews te introduceren sinds 2014. Goede reviews verzamelen zijn vaak een moeizaam proces met diverse pijnpunten. Over het algemeen werden reviews vaak pas geplaatst nadat de gast het hotel had verlaten. Op dat moment was er geen mogelijkheid meer voor de hotelier om eventuele problemen aan te pakken of om een probleem voor de gast op te lossen.

Om dit proces voor beide partijen te optimaliseren kwam het bedrijf met een interessant nieuw concept: direct na inchecken ontvangt de gast via mobiel de mogelijkheid om bijvoorbeeld de kamer snel en gestructureerd te beoordelen. De gegevens worden direct doorgegeven aan hoteliers, zodat zij snel kunnen reageren.

realtime feedbackVoor Expedia leverde deze stap de kans om gedetailleerde analyses te maken om hotels vervolgens te helpen met het verbeteren van de ervaring op bijvoorbeeld het gebied van de check-in, de kamer en de locatie.

Het belangrijkste in zo’n proces is uiteraard het begrijpen van de behoeften van de gebruiker, een interactief ontwerp te creëren en prototypes te ontwikkelen waarmee getest kan worden. Het moeilijke aan een dergelijk project is het introduceren van een totaal nieuw concept van reviews bij leveranciers (hoteliers), wat normaliter buiten hun normale workflow valt. De tastbare waarde van een actief en realtime gebruik van informatie is het belangrijkste argument om een hotelier te overtuigen van het nut ervan.

Loyaliteit: triple points voor boeken via mobiel

Ook Nessa O’Gorman vertelde waar optimalisatie en gebruik van mobiel en technologie de komende tijd om draait voor Expedia. Mobiel moet loyaliteit versterken aan andersom. Wanneer reizigers hun reis via mobiel boeken, worden zij extra gewaardeerd binnen het loyaliteitsprogramma. Dit is enerzijds om gebruikers gewend te laten raken aan de mobiele interface zodat Expedia tijdens de hele customer journey in contact kan blijven met de reiziger.

Micro momenten: data pushen

‘Bovendien is data makkelijker te pushen via mobiel’ zegt Andreas Nau. ‘Ook mobiele devices worden gebruikt als test & learn omgeving, op deze manier kunnen we bekijken wat we op dit vlak zouden moeten verbeteren voor een betere ervaring’. Daarnaast speelt herhaalbezoek een grotere rol via mobiel. Zodra gebruikers voor het doen van de boeking hun mobiel verruilen voor een ander device, wordt het moeilijker om hen daarna weer terug te krijgen op mobiel. Als reisorganisatie wordt je dan eigenlijk afhankelijk van bijvoorbeeld andere minder interactieve communicatievormen zoals e-mail. Terwijl volgens vele onderzoeken de momenten dat een persoon zijn of haar mobiel gebruikt en dus mogelijk benaderbaar is (micro-momenten) oneindig zijn. Het drijven van het doen van directe boekingen via mobiel om vervolgens als Expedia in contact te kunnen blijven met de reiziger voorafgaand, tijdens en na de reis, wordt gestimuleerd door het loyaltyprogramma.

Engagerende content door wereldwijd bereik: inspiratie

Daar gaat natuurlijk aan vooraf dat Expedia ook een nadrukkelijk nieuwe rol wil vervullen op het gebied van inspiratie, wat doorgaans veel via mobiel wordt gedaan. High-end fotografie, maar ook met gepersonaliseerde en goed getaregete berichten, lokale journalisten en de kennis die aanwezig is op destinaties, zijn enkele voorbeelden die Andreas Nau noemt. De bedoeling is om nog meer te profiteren van het wereldwijde bereik van Expedia. In plaats van de geijkte advertenties met een afbeelding van een palmboom en een prijs erop, ligt de focus op het maken van meer engagerende content. In plaats van plaats en prijs, kan de focus onder andere meer liggen op reisinspiratie voor bepaalde dagen en periodes om op reis te gaan, vertelt Andreas Nau.

Na inspiratiefase komt de transactionele fase

Ver vooruit kijken is lastig in de reiswereld. Maar voor mobiel ligt er wel een duidelijk toekomstbeeld bij Expedia. De zogeheten ’transactional stage’, oftewel het moment waarop de boeking wordt gedaan is de meest uitdagende fase om mobiele gebruikers betrokken te houden. ‘Klanten moeten enerzijds gerustgesteld worden dat mobiel boeken en betalen veilig is en kan, anderzijds kunnen wij een stukje educatie hierin geven’. Het loyalty programma moet het daarnaast aantrekkelijk maken en daadwerkelijk het goede gedrag belonen. Mobiel betalen van boekingen is in Nederland recentelijk gelanceerd voor vluchten en hotels vertelt Rene Nieuwmans.

Flexibel shoppen in reizen: shoppingbaskets

Het mixen en matchen van reisproducten is daarnaast een andere ontwikkeling waarop Expedia graag inspeelt. Een voorbeeld hiervan is het lostrekken van het boeken van producten en de volgorde waarin deze geboekt moeten worden. Vanuit Expedia ligt daarbij de focus op het bieden van flexibele technologie, die reizigers in staat stelt om reizen ongecompliceerd samen te stellen en waarbij reizigers ook nog eens diverse prijzen kunnen vergelijken. Een groei zit in het boeken van activiteiten en reizen die om een bepaalde activiteit worden gepland. Eerst de activiteit boeken en daarna pas het hotel, klinkt voor Expedia als een logische keuze die reizigers steeds vaker maken.

Op prijsniveau wil men blijven vergelijken, maar Expedia zoekt naar de juiste haakjes om voor dit soort reizen het boeken zo makkelijk mogelijk te maken en dingen los van elkaar te boeken. Volgorde maakt dus niet meer uit. Zo ontstaat er een flexibele shoppingbasket, waar uiteindelijk alsnog voordeel wordt behaald voor de consument, maar om het voordeel te krijgen niet de consument niet perse een bepaald stappenplan hoeft te volgen. Het geforceerde boekingsdesign verdwijnt en boeken wordt hierdoor ineens flexibel.