De Duitse HolidayPirates Group (in Nederland actief als VakantiePiraten.nl) is in korte tijd uitgegroeid tot een bijzonder populaire prijsvergelijkingsportal voor vluchten en vakanties. De website wordt ongeveer twintig miljoen keer per maand bezocht en de mobiele app is al ruim vijf miljoen keer gedownload. Ook de sociale kanalen van HolidayPirates zijn zeer succesvol. Op Facebook heeft het bedrijf ruim 7,4 miljoen volgers. Op het gebied van e-mailmarketing groeit het bedrijf ook steeds verder. Met meer dan een half miljoen nieuwsbriefabonnees kan dit ook niet anders. Hoe zijn deze mooie, indrukwekkende aantallen tot stand gekomen? We spreken met Daniel Palm, Senior CRM Manager bij HolidayPirates over het succes en het aandeel daarin van e-mailmarketing.

daniel-palm

Kun je HolidayPirates als bedrijf even kort introduceren?

Als student reisde Igor (één van de oprichters van HolidayPirates) voor bodemprijzen de wereld over: naar Rio voor €200, naar Miami voor € 250 of voor een dag naar Londen voor € 50. Om zijn kennis te delen, startte hij in 2011 het blog Urlaubspiraten.de. Het toen nog unieke concept bleek al gauw populair en een jaar later startte Igor, samen met goede vriend Sebastian, het bedrijf HolidayPirates GmbH. Inmiddels is Urlaubspiraten.de uitgegroeid tot één van Duitsland’s grootste reisportals en de grootste social travel community voor miljoenen Duitsers. Daarnaast zijn we actief in de UK, Ierland, Oostenrijk, Zwitserland, Italië, Polen, Frankrijk, Spanje, Nederland en sinds kort ook de VS.

Hoe ziet jullie digitale strategie eruit? Wat zijn de belangrijkste pijlers en waarom is er voor deze strategie gekozen?

We bieden reizigers inspiratie voor hun volgende vakantie, voor hele goede prijzen. Onze redactie publiceert vanuit een onafhankelijke positie de mooiste deals, waarvoor gebruik wordt gemaakt van verschillende bronnen. We scannen internet op speciale aanbiedingen en acties en voegen handige extra informatie over de desbetreffende deal of bestemming toe. Die deals delen we via ons blog, via social media, onze app en in nieuwsbrieven.

Facebook is onze allerbelangrijkste traffic source. Een tijd lang was Facebook dan ook de enige plek waarop we adverteerden. We groeien op al onze kanalen namelijk organisch al vrij hard dankzij onze content. Het idee is wel dat naar mate we een klant beter leren kennen, we ook meer gepersonaliseerd te werk gaan. We bieden relevante content, via het juiste kanaal, op het juiste tijdstip. De focus ligt binnen onze digitale strategie op profiling, list building, de customer lifecycle en hoge relevantie. We proberen onze klant echt te leren kennen, om zo relevant mogelijk te kunnen zijn.

Op welke kanalen is deze strategie gebaseerd?

We werken met een échte omnichannel aanpak. Naast onze website en Facebook zijn we ook nog actief via onze eigen app, e-mail en Whatsapp. We merken dat de voorkeuren van de verschillende klanten sterk uiteen kunnen lopen. Door onze klanten te laten kiezen uit de kanalen, hebben we al gauw een streepje voor op de concurrenten die alleen communiceren via bijvoorbeeld hun website en e-mail. We zorgen er uiteraard wel voor dat we onze klanten niet overladen met berichten waar ze niet op zitten te wachten. Dankzij marketing automation systemen kunnen we gemakkelijk en effectief inspelen op het gedrag en de voorkeuren van onze klanten.  

Als we even inzoomen op e-mail, is de subscriberslijst erg belangrijk. Hoe hebben jullie de database op weten te bouwen en te behouden?

Vanaf dag één zijn we voor kwaliteit gegaan in onze e-maillijst. We hebben er bewust voor gekozen geen adressen te kopen, geen lijsten van derden te gebruiken en ook niet voor ‘co-registrations’ te gaan. Dit zijn natuurlijk allemaal manieren om snel aan grote e-mailbestanden te komen, maar we geloven niet dat je zo de juiste mensen bereikt om een langetermijnrelatie mee op te bouwen. Wij verzamelen onze e-mail aanmeldingen puur en alleen via onze eigen kanalen. De inschrijfformulieren zijn te vinden op onze website, tijdens het boekingsproces, via de app, via een Facebook tab en via HolidayPirates aanbiedingen. Daarnaast werken we met een double opt-in, waarmee we bewijzen dat kwaliteit voor kwantiteit gaat.

Hoe ziet de contentstrategie van HolidayPirates eruit? En hoe past die strategie bij de kanalen waarmee gewerkt wordt?

De content bepaalt het kanaal! We zorgen er dus altijd voor dat de content werkt voor het juiste kanaal. Maar om onze content zo relevant en persoonlijk mogelijk te maken voor de ontvanger, houden we zo veel mogelijk rekening met wat we al weten over die bepaalde klant. We kijken bijvoorbeeld naar eerdere vakantiebestemmingen, de duur van eerdere vakanties en de vliegvelden waarvandaan ze vertrokken. Zo kunnen we aanbiedingen doen op basis van de eerdere voorkeuren. We slaan hiermee ook de weg naar predictive content in. De kans is namelijk groot dat iemand die jaar na jaar reist naar tropische oorden  tijdens de zomervakantie, hier de daaropvolgende keer ook voor kiest. Een aanbieding naar de Noordkaap in de winter, heeft dus weinig kans van slagen.

Er kan heel gericht worden voorspeld welke klant of prospect gevoelig is voor welk bericht. Hierbij houden we rekening met bijvoorbeeld de tijd van het jaar, de vakantievoorkeuren en het device van de ontvanger. Is een aanbieding heel tijdelijk van aard, kiezen we eerder voor een kanaal als de app of een push-bericht. Gaat het meer om een triggerend verhaal gericht op inspiratie, zullen we dat eerder uitrollen via e-mail of Facebook.

Hoe zorg je ervoor dat jullie mensen niet overspoelen met berichten?

Door veel aandacht te schenken aan het voorkeurskanaal van de ontvanger. En uiteraard door ervoor te zorgen dat ontvangers niet vijf keer hetzelfde bericht voorbij zien komen, ook al gaat het om verschillende kanalen. We stemmen de boodschap af op het juiste kanaal en wederom ook eerder klantgedrag. Relevantie is key. Vorm, timing en frequentie moeten perfect afgestemd zijn op de verzendlijst en de verschillende klantgroepen.

Welke klantgegevens zijn van belang om relevant te kunnen zijn in je communicatie? En hoe verzamel je deze gegevens?

Naast de standaardgegevens als naam en geslacht, beschikken we natuurlijk ook over boekingsgegevens. We kijken met name naar de bestemming, de prijs, het soort reis (strandvakantie, citytrip, wellness, actief), de duur van de reis, de afstand tot de bestemming en het vliegveld waarvandaan gevlogen wordt. Dit zorgt voor een hele complete lijst met relevante gegevens. Met deze gegevens is het mogelijk om klantprofielen op te stellen en dus ook klantgedrag, zelfs van prospects, te gaan voorspellen.

Hoe gaan jullie om met inactieve klanten?

Hiervoor werken we met een geautomatiseerd omnichannelmarketingsysteem (Optivo Marketing Automation). Vrijwel dagelijks draaien we campagnes om klanten te leren kennen, klantprofielen te versterken en daarmee allereerst churn te voorkomen. Dreigen klanten ons toch in de steek te laten, dan bieden we inactieve gebruikers speciale deals met zeer gepersonaliseerde boodschappen, via meerdere kanalen. Tot dusver met goede resultaten! 7.5% van de inactieve klanten keerde terug naar onze portals, met 2% nieuwe boekingen. De e-mail open rates liepen op tot 32%. Ongeopende e-mails werden opgevolgd door pushberichten via de app.

Hoe onderscheidt HolidayPirates zich, als het gaat om de omnichannelaanpak, van de concurrenten?

Ik denk dat wij ons onderscheiden door écht omnichannel te gaan. We zijn niet bang om van ons te laten horen, via diverse kanalen. Veel bedrijven blijven denk ik toch voorzichtig in e-mailmarketing hangen, hier en daar gecombineerd met Facebook. Wij geloven erin dat we met onze omnichannel aanpak onze boodschap veel beter kunnen timen en sterker kunnen inspelen op de behoeftes van de klant. In een tijd waarin er werkelijk gestreden wordt om de aandacht van de consument moet ten slotte álles kloppen in je communicatie!