Tijdens de eerste Digital Tourism Content Campus (georganiseerd door Digital Tourism Think Tank) warden de beste cases in digitalisering van content voor travel gedeeld. Gedurende de conferentie op 1 en 2 maart lag de focus op het stroomlijnen van communicatie, interactie en engagement via diverse kanalen. Maar dat kan ook op een niet-succesvolle manier. Tine Thygesen is ‘digital entrepeneur’ en benadrukt waarom travel het over het algemeen niet heel goed doet. Welke kleine veranderingen kunnen er aangegrepen worden voor maximaal success en impact?

De travel industrie loopt achter volgens de NPS

”In hoeverre zou je dit een collega aanbevelen?” Is een van de vele vragen die we ons als industrie en individuele bedrijven zouden kunnen stellen, om onze toegevoegde waarde te kunnen meten. De resultaten voor de reisindustrie vallen op. We lopen achter op een van de belangrijkste scores; de NPS.

Net Promotor Score

Er zijn verschillende metrics waarmee de mening van klanten wordt verzameld. Welke de juiste is? Dat hangt helemaal af van het moment waarop je meet, wie je klanten zijn, wat bij jouw organisatie past en bij jouw visie op klantgerichtheid. Net Promoter Score (NPS) is een metric, net als tevredenheid en loyaliteit die helpen te luisteren naar onze klanten en daar vervolgens naar handelen.

De behoefte aan een klantenmetric die te koppelen is aan groei van de organisatie is groot. De Net Promoter Score, meet in welke mate klanten het bedrijf aan zouden bevelen aan hun omgeving. Het concept is in het begin van de 21ste eeuw ontwikkeld door Satmetrix, Bain & Company, en Fred Reichheld. Het begrip werd in eerste instantie populair door het boek ‘De ultieme vraag’ van Fred Reichheld en is sindsdien omarmd door toonaangevende wereldwijd opererende bedrijven als de standaard voor het meten en verbeteren van klantenloyaliteit.

Uit de resultaten hieronder kun je zien, we hebben wat werk te doen!

Beste van alle travelbedrijven

De beste airline uit de reisindustrie is volgens de NPS Southwest Airlines (66% zou deze airline aanbevelen aan de omgeving). De beste uit de categorie anderen, is ‘USAA’ een verzekeringsmaatschappij uit de USA (88% zou dit aanbevelen aan de omgeving). We lopen dus achter op een verzekeringsindustrie. Vrijwel onbegrijpelijk, want wat is er leuk aan een verzekering?

Grootste verlies uit de reisindustrie

Uit hetzelfde onderzoek, bleek dat de grootste ‘achteruitgang’ in NPS ook gerelateerd was aan de travelindustrie. In 12 maanden zakte Hotels.com van een tweede plek, naar de 22e plek (twee na laatste in de ranking).

Beste travelwebsite

De beste travelwebsite van alle travelwebsites is TripAdvisor. Deze kreeg een NPS van 36%. Een andere branche deed het nog net iets slechter, Internet Services, de beste website kreeg daar 29%.

Wat gaat er mis?

De cijfers geven een mooie aanzet om dieper in de industrie te duiken om te analyseren wat er dan precies misgaat. Het minst populair zijn airlines. En dan met name de vertragingen en het gebrek aan communicatie tijdens die vertragingen, zijn top of the bill als het gaat om de klachtenregen in de reisindustrie.

Sentiment

Airlines zouden zich er dus op moeten richten om klanten minder over hen te laten praten op social media, en niet meer. In dit geval gaat de vlieger dus op: geen bericht, goed bericht. Zo’n 47% van de comments over airlines heeft een negatief sentiment. Deze resultaten worden ondersteund door een dergelijke tabel als deze, waarin het sentiment van Amerikaanse airlines is geanalyseerd.

airlineSentimentPlot
Bron: Kaggle.com

Haters gonna hate

Airlines kennen enorme haters onde hun klanten. Ryanair heeft zelfs een haat-website variant. Voor zover bekend, is dit (nog) de enige airline, maar toch. Reizigers haten Ryanair zo erg, dat ze een eigen haatwebsite (ihateryanair) hebben gecreëerd, niet echt het type user generated content waar je op zit te wachten.

Hate selling

De tweede meest gehate aanbieders in de reisindustrie zijn hotels en hotel booking sites. Dan gaat het niet zozeer over het feit dat het ook vervelend kan zijn als de kamer van de gast nog niet gereed is bij aankomst, maar dan gaat het over de agressieve verkoop; hate selling. Voorafgaand aan de reis dus! Een greep uit de most-hated selling strategiën:

  • Upselling
  • Retargerting
  • ‘Boek nu’
  • Foutieve ‘sense of urgency’
  • Verborgen fees

Oftewel, bijna alles wat rood en zichtbaar agressief is.

alles wat rood is; hate selling - TravelNext

Het zijn zelfs niet de gewone hotels/hotelsites die het doen. Ook Airbnb rekent een hoge fee voor bijvoorbeeld het schoonmaken van de appartementen.

Verwachtingen managen

Hoe kun je, wanneer veel (onervaren) reizigers stress ervaren door de partijen die daarvoor zorgen, toch zorgen voor een positieve aanbeveling aan vrienden en omgeving. Houd het simpel. Beloof geen bergen goud. Beloof geen mooi hotel. Beloof niets. Maar zorg ervoor dat gasten een betere ervaring hadden dan zij zouden verwachten.

Awards voor leveren van verwachtingen

Air New Zealand heeft jaren achtereenvolgens allerlei awards gewonnen en heeft daar zelfs een speciale pagina voor aangemaakt. Het geheim is geen geheim. Ze produceren hun producten lokaal, de staff is vriendelijk, ze creëren verwachtingen en leveren die ook.

Reisorganisaties kunnen content gebruiken

Wanneer een reisorganisatie meer in de rol van een media company zou gaan zitten, zouden ze content kunnen gaan gebruiken om vertrouwen te winnen en verwachtingen beter te kunnen managen. Cover dus nieuwswaardige items en laat het niet aan journalisten of editors over, die ook weer gemanaged worden.

Om bereik te creëren moet je de juiste mensen bereiken. Daar hoeft niemand tussen te zitten.

Er zijn nog maar weinig voorbeelden van platforms (al helemaal in de reisindustrie) waar mensen direct kunnen posten, zonder dat eenieder de post zal controleren. Een simpele ‘press play’ en het bericht is zichtbaar voor de bezoekers van de website. En daarom is er een contract van vertrouwen nodig.

Wees een distributie bedrijf

Wanneer gekeken wordt naar de drie vormen van hoe content gereguleerd wordt, zitten veel reisbedrijven aan de eigen kanalen (owned) of officiële kanalen (official) vast. Wenselijk is het distributie kanaal.

Eigendom

Waar reisbedrijven recent mee begonnen zijn platforms voor en door reizigers. Waar reizigers hun verhalen kunnen delen. En eerlijk zouden kunnen zijn. Het probleem is alleen, die kanalen zijn nog steeds owned channels; kanalen in handen van het bedrijf (website, social media, campagne websites).

Distributie

Slechts enkele organisaties weten perfect hoe ze moeten dealen in de digitale wereld, want zorgvuldig wordt dit uitbesteed of aangeboden aan blogs, media partijen en externe schrijvers of influencers. Strategische content dus. Dit is wel de manier!

Officieel

Een andere manier van hoe reisbedrijven alles in controle houden is natuurlijk via PR bedrijven. Veel bedrijven kiezen ervoor om hun officiële marketing activiteiten uit te besteden.

Loslaten = credible content

De beperkingen moeten losgelaten worden. Reisbedrijven en hun klanten hebben meer aan ‘credible’ content. En dus content die op zorgvuldige wijze vergaard en verzonden wordt.

Destinatie marketing organisaties, maar ook andere reisbedrijven zitten (soms) met handen en voeten vast aan contracten en partners. Je kunt het beste restaurant en het slechtste restaurant aanbevelen op dezelfde site. Maar opmerkingen die we als organisaties (bijvoorbeeld over een slechte accommodatie) altijd al wel eens zouden willen zeggen maar nooit konden, die blijven dus onzichtbaar. Wanneer je alle content in-house zou produceren of aan een PR bureau zal uitbesteden kost dit meer tijd. Je kunt tegelijk 50 interessante accommodaties of restaurants promoten als je slim samenwerkt met mensen die echte content kunnen geven. Laat iemand anders die rol ook oppakken en een waarde oordeel geven. Dat kunnen organisaties en PR bureaus nooit zelf realiseren.

Wees een beetje meer specifiek

Vanuit traditionele branding willen organisaties het liefst alles zelf organiseren qua content. Maar nu zijn er juist allerlei andere databases (met praktische content) die een veel completer beeld geven. Denk aan TripAdvisor.

  1. Beperk high level content

Meestal wordt enkel de de high-level content van bestemmingen op de websites van reisorganisaties getoond, maar de specifieke (uiterst praktische) content ontbreekt. Een prachtig plaatje uit een beeldbank is natuurlijk inspirerend, maar zouden we als organisaties niet een beetje meer specifiek moeten zijn waar precies die afbeelding genomen is, hoe lang het rijden is en wat er nog meer te zien en te vinden is?

CREËER geen problemen met content die je ook weer moet oplossen.

2. Low level customer service

Een-op-een communicatie is nodig om iets specifieker te kunnen zijn; om antwoord te kunnen geven op vragen. Het is snel, organisaties kunnen vragen specifiek beantwoorden en er kunnen on spot nogal wat problemen voorkomen worden. En nog een bijkomend voordeel; de klachten dragen niet meer bij aan een publiekelijke negatieve branding, maar aan een service gerichte branding die voldoet aan verwachtingen.

Wees dus eens een beetje meer specifiek. Chat en messenger zijn daarbij de veelbelovende kanalen waarin we steeds meer ontwikkelingen zien, om daadwerkelijk goed gestroomlijnd, verwachtingen te kunnen managen.

Dit is de stand van zaken in Whatsapp care van de Nederlandse reisindustrie. En in een recent blog lees je meer over Messenger als communicatie kanaal, dat waarschijnlijk een grote rol gaat spelen in de noodzaak van vernieuwing van branding, content verspreiding customer care & service.