“We hebben het geprobeerd, en we hebben gefaald. Maar wat ik jullie ga vertellen is hoe je zo vaak mogelijk vermakelijk en relevant kan blijven.” Kevin Bain is media directeur van R&A in Schotland en met zijn team verantwoordelijk voor de social media kanalen van ‘The Open’, het oudste en meest prestigieuze golf toernooi ter wereld. Tijdens de Scotland Digital Tourism Conference vertelde Bain hoe zij dit vierdaagse (leisure/sport) toernooi een jaar lang leuk proberen te houden in 7 praktische tips.
Ben jij geen golf fan? Dan is een korte introductie over ‘The Open’ wel gepast. Het toernooi is 150 jaar oud en de laatste editie trok in vier dagen tijd 237.000 fysieke bezoekers, 700.000 app downloads en 10,1 miljoen unieke bezoekers op de website. Bekijk deze video en je snapt dat het groots is!
Events, 365 dagen content en de travelindustrie
Kevin Bain heeft met talloze organisatoren van grote evenementen gesproken en iedereen worstelt met hetzelfde probleem: zodra een evenement is afgelopen zijn je toeschouwers weg. Niet alleen fysiek, maar ook online! Mensen deleten apps, bezoeken de website niet meer en ontvolgen zelfs social media kanalen. Herkenbaar? Toch zijn er manieren om de betrokkenheid op peil te houden! En die zijn heel herkenbaar voor verschillende bedrijven binnen de travel industrie; zoals het trouwseizoen voor de hotellerie, grote stedelijke evenementen waar citymarketeers mee te maken hebben, en ook seizoensgebonden organisaties zoals campings en fietsverhuur.
De zeven lessen
Les nummer 1: Forceer het niet! Liever niet op ‘iedere’ trending topic inhaken. Wees jezelf! Hoe? Door een gedegen opbouw te maken van jouw verhaal met diverse thema’s. The Open maakt zelf gebruik van zes thema’s voor content:
- Nieuws & informatie: tickets, vervoer, accommodaties, etc.
- De geschiedenis: #tbt met bijzondere verhalen en kennis uit het verleden
- De golfclub: de locatie, vroeger en nu
- De spelers: wie er ooit wonnen en wie er volgend jaar weer van de partij zijn
- Wat er gebeurt buiten de golfbaan: naast golf zijn er grote televisie schermen, foodstands, bars, zitzakken etc.
- Golfstyle: varieert van golfmode tot herkenbare golfers ‘problemen’
Les nummer 2: Kies niet voor één social media kanaal (mits jouw social media team groot genoeg is om meerdere social media kanalen te onderhouden). De rollen van ieder medium worden eenvoudig uitgelegd in de onderstaande foto:
Opvallend detail is dat Google+ alleen maar wordt gebruikt om de vindbaarheid te vergroten en niet zozeer interactie met fans te onderhouden.
Les nummer 3: Veel van de content die voor het ene medium werd gemaakt, werd ook gedeeld op het andere medium. Wel zo makkelijk, maar niet zo effectief. Het Facebook kanaal stond bijna drie jaar lang stil wat betreft het aantal fans. Een nieuwe aanpak was nodig. Voor ieder kanaal wordt nu eigen, unieke content gemaakt. Sindsdien vertonen alle communities (sociale kanalen) een organische groei.
Sinds ze op Facebook unieke video’s uploaden en niet langer YouTube links plaatsen, heeft het bereik op dit kanaal een enorme vlucht genomen. 50% van het engagement komt van de video’s, terwijl er nog altijd meer foto’s worden geplaatst.
Op Twitter zijn ze gestopt met het delen van laatste updates vanaf de green. Dat deden immers al tientallen andere Twitter golf accounts. In plaats daarvan maken hun designers relevante, unieke inhakers, die massaal worden gedeeld. Volgens Bain moet je continu variëren met je content om te ontdekken wat werkt.
Hun meest succesvolle creatie tot nu toe, die bijna 10.092 likes en 515 reacties ontving en 5.973 keer werd gedeeld:
Les nummer 4: ‘Mobile first’! In een tijdsbestek van nog geen drie jaar is de ticketverkoop via mobile gestegen van nul naar 35%. Je site moet tegenwoordig responsive zijn.
Les nummer 5: ‘The Open’ heeft een internationaal publiek en deze les geldt dus niet voor ieder evenement, maar als je de kans hebt, focus dan op lokaal nieuws. Zo spreekt The Open soms via Facebook een specifieke markt aan wanneer het kan inhaken op lokaal nieuws. Berichten worden dan uiteraard gegate en getarget.
Les nummer 6: Voorbereidingen zijn niet het halve werk, maar in het geval van The Open zo’n 40%. Leg het lijstje – wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe – naast je evenement en je hebt al een goede voorraad relevante berichten die je kunt voorbereiden. Bespaar jezelf tijd en stress tijdens het evenement.
Les nummer 7: Maak het voor bezoekers mogelijk om hun ervaringen te delen. Claim een duidelijke en korte hashtag, zorg voor WIFI op de locatie zelf, en verleid ze indien nodig met call-to-action oproepen of winacties. Wanneer je een app hebt die veel is gedownload dan kan je de bezoekerservaring ook nog verrijken met de inzet van iBeacons.
En nu jij…
Laat een reactie achter met jouw tip(s) om een (travel/hospitality) evenement het hele jaar levendig te houden op social media!
Wil je de hele presentatie van Kevin Bain zien? Bekijk dan deze video.
Hi Steven, leuk artikel! Ik mis alleen de curatie van User Generated Content in dit rijtje. En ik neem aan dat die 700.000 bezoekers heeeeel veel content genereren die je goed kan gebruiken om ze nog na te laten genieten!
Goed punt Sanne. De 237.000 bezoekers (700.000 app downloads) zijn goed voor duizenden leuke uploads, waarvan de mooiste worden verwerkt in het community management tijdens en vlak na het event. Dit is onderdeel van die andere 60% community management, die je niet kan voorbereiden. Misschien nog wel een les om in gedachten te houden, is dat je flexibel moet zijn. Zeker tijdens je event kan er van alles gebeuren, waar je op dat moment op moet inspelen, zoals zware regenval tijdens The Open. Dan moet je je voorbereidingen los kunnen laten.