Hoe krijgen hoteliers controle terug over online distributiekanaal?

De distributieketen is wezenlijk veranderd in de hotelsector. Online distributie, sociale media en het mobiele web hebben de afgelopen jaren behoorlijke verandering gebracht in hoe gasten geïnformeerd worden over beschikbaarheid en prijzen en het uiteindelijke boeken.

De fundamentele principes van de distributieketen van het hotelwezen is eigenlijk niet veel veranderd, echter er zijn meer spelers bij gekomen die meeprofiteren van het beschikbaar zijn van een hotelkamer.

De hotelgast doet ongeveer 25% van haar boekingen nog via persoonlijk contact met het hotel[1]. OTA’s hebben momenteel 40% marktaandeel[2]. Niet enkel de OTA’s profiteren, gegeven bovenstaande schema. Met de boeking door de gast via de OTA, verliest het hotel wel de meeste marge. Je zou verwachten dat de hotels de afgelopen jaren dan ook heel veel geïnvesteerd hebben in directe online boekingen via de hotelwebsite. Niets bleek minder waar, indirecte online kanalen blijven terrein winnen, gegeven onderstaande schema’s[3].

Voor hotelpartijen liggen er kansen als zij meegaan in de Social media revolutie scenario[4]. Zij zullen via sociale media als merk een band dienen op te bouwen met de hotelgast. Hiermee benutten zij gastgegevens beter en zullen de andere distributiekanalen steeds meer worden uitgeschakeld, waardoor rechtstreekse boekingen sterk groeien. Een hotelorganisatie die dit gerealiseerd heeft en social werd i.p.v. een URL is The Roger Smith hotel in Manhatten (NY). Zij hebben dit gerealiseerd door:

> Dynamische online aanwezigheid.
> Nadruk op informatie en humor i.p.v. op het product.
> Medewerkers de online relatie laten bouwen en onderhouden.
> Medewerkers staan op de voorgrond: Zij zijn het merk.
> Mensen uitnodigen met een groot netwerk (vb. Pete Cashmore, Mashable) in het hotel.
> Vasthouden aan de belangrijkste regel uit de hotelsector: Vertrouw op je eigen netwerk als je op reis gaat.

Door deze aanpak is The Roger Smith hotel steeds minder afhankelijk van de OTA’s geworden. De Marketing directeur denkt erover om helemaal met OTA’s te stoppen. Toch blijft er altijd een rol voor de OTA en de reisorganisaties aanwezig voor de reisplanning van de hotelgast. Reizigers hebben in hun reisplanning behoefte aan dynamic packaging voor het combineren van reis, verblijf en vervoer.

Overige bronnen: marketingfacts, hospitalityebusiness.com en ING economisch bureau.