Het genereren van directe boekingen online is één van de lastigste taken in de hotel sector. Daarom zitten veel hotels op online travel agencies (OTA’s) zoals Booking.com. Een nadeel daarvoor is dat hotels vaak een forse commissie per boeking moeten betalen.
Zo ontstaat er eigenlijk een Catch-22 situatie. Uiteindelijk is het beter om een indirecte boeking te hebben via een OTA dan helemaal géén boeking. Gelukkig zijn er genoeg dingen die je zelf kunt doen om toch wel tot directe boekingen te komen, terwijl je als hotelier ook blijft werken met een OTA.
Lees verder en kom erachter hoe je wat onafhankelijk kan worden van een OTA en een meer gebalanceerde distributie strategie krijgt.
Vier methodes om niet meer afhankelijk te zijn van een OTA
- Wees creatief met aanbiedingen
Als je creatief omgaat op je website met aanbiedingen, kun je makkelijk directe boekingen stimuleren. Bovenop het standaard tarief van hotelkamers dat je aanbiedt op je website kun je waarde toevoegen door er een ontbijt of diner aan toe te voegen, tickets voor lokale evenementen erbij te doen of bijvoorbeeld gratis parkeren aan te bieden.
Dit soort promotie kunnen meer persoonlijk en uniek worden aangeboden dan bij aanbiedingen op een OTA. Het is belangrijk om unieke en aanlokkelijk aanbiedingen, arrangementen of promoties te creëren voor de boeker.
Onze collega’s vanuit de UK hebben voor hun klant Macdonald Hotels een aangepaste overlay gemaakt, met een boodschap die specifiek gericht was op directe bezoekers (zie hieronder). Daarbij werd de ‘best rate guarantee’ aan de boodschap toegevoegd en kregen bezoekers die van plan waren een directe boeking te doen £10 krediet.
Voor Macdonald Hotels zorgde deze campagne met creatieve overlay voor veel meer betrokkenheid waardoor de conversion rate steeg naar 11,7%, een verdubbeling van een gemiddelde conversion rate in deze branche.
Macdonald Hotels waren blij met de betrokkenheid van deze creatieve aanbod campagne oogstte, met name de nieuwe koers van 11,7%, meer dan het dubbele van het gemiddelde tarief.
- Stel je boeker op zijn gemak
Als je wilt dat je bezoekers een directe boeking maken, moet je website er meteen duidelijk en betrouwbaar uit zien, waardoor de klant heel makkelijk de weg naar aankoop kan bewandelen. Vertrouwen tonen op je website is heel cruciaal aangezien boekers het gevoel moeten hebben dat zij op een veilige website zijn.
De beste manier om je bezoekers op hun gemak te stellen is door garanties te tonen en je aan te sluiten bij gevestigde keurmerken (en de iconen hiervan op de website te tonen). Je kunt bijvoorbeeld je richten op de peiler ‘Beste Prijs Garantie’ en dit promoten op je landingspagina’s of je laat een titel als ‘Maak direct een boeking met vertrouwen’.
- Genereer kwalitatief webverkeer
Met het inzetten van prospecting display advertenties, kun je je richten op doelgericht verkeer, dus kun je je dan ook richten op degenen die het meest waarschijnlijk direct boeken.
Via prospecting display advertenties worden advertenties ingezet op websites buiten je eigen website, om zo nieuw en relevant verkeer aan te trekken. Door het analyseren van het online gedrag van deze toekomstige klanten, wordt de juiste advertentie aan deze prospects getoond. Prospecting verloopt via Real Time Bidding: volledig automatisch wordt er advertentieruimte ingekocht bij alle grote website-exploitanten en exchanges. Ben je benieuwd hoe dit proces precies verloopt? Lees dan dit artikel.
Het vertonen van deze prospecting display advertenties aan het meest relevante publiek kan op drie verschillende manieren verlopen. Ten eerste heb je domeintargeting, waarbij de prospecting advertenties op specifieke domeinen worden getoond. Op het moment dat je weet op welke websites je specifieke doelgroep veel komt, kun je ervoor zorgen dat de banners daar worden getoond. Daarnaast is er contextuele targeting, waarbij op basis van categorieën of keywords de advertenties worden ingedeeld. Als laatst is er targeting gericht op personen. Bij deze methode wordt er gebruik gemaakt van gebruikersdata of je kunt een lookalike model opstellen waarbij je de kenmerken van je doelgroep in kaart brengt.
Dit alles betekent meer verkeer, maar ook het juiste verkeer. Met intelligente prospecting campagnes kun je gepersonaliseerde advertenties tonen die matchen met het online gedrag van de boeker.
Met behulp van gedragspatronen van boekers die al hebben geboekt, in combinatie met informatie uit boekers met soortgelijke kenmerken op andere websites, kunnen er intelligente en relevante buyer personas opgesteld worden.
Met dit niveau van de gebruiker intelligentie, kunnen er op maat gemaakte display advertenties worden getoond tegen een contextueel relevante content, om zo elke verlaten bezoeker op een persoonlijke manier te benaderen.
Wat kan prospecting doen voor je hotel?
- Je kunt je heel nauwkeurig richten op potentiële boekers met relevante en gepersonaliseerde advertenties
- Je kunt expert en hotel-specifieke campagne management inzetten
- Je kunt je budget voor online adverteren zo efficiënt mogelijk inzetten
- Je kunt de reputatie van je merk intact houden met advertenties die volledig in lijn zijn met je huisstijl
- Je kunt meer boekingen genereren
- Kom opnieuw in contact met de ‘bijna’ boeker
Het maakt niet uit hoe goed je website is of hoe interessant je online deals zijn, er zullen helaas altijd mensen zijn die je website zonder de reservering af te maken je website toch verlaten. Dit kan verschillende redenen hebben.
Maar de customer journey hoeft hier niet te eindigen. Voor de hoteliers die enthousiast zijn om zich opnieuw te richten op hun ‘bijna’ boekers, kan de ROI enorm zijn.
E-mail remarketing en retargeting zijn de perfecte methodes om mensen weer terug te brengen naar je website en ze te stimuleren om toch een aankoop te doen.
Hoe werkt e-mail remarketing?
E-mail remarketing vangt data omtrent de websiteverlating op en zorgt voor intelligente, gepersonaliseerde e-mails met een eventuele product feed die verloren klanten terug naar hun vooraf ingevuld winkelwagen brengt (zie het voorbeeld hieronder van Traveltroef). Dit betekent dat ze snel en eenvoudig terug kunnen keren naar hun oorspronkelijke boeking.
Er zijn meerdere redenen om te beginnen met e-mail remarketing. Onderstaande scenario’s kunnen de reden zijn dat een klant uiteindelijk een boeking niet voltooid.
- Een bezoeker is op je website maar het lukt niet om de boeking te voltooien, door een onduidelijk design of een pagina dat niet goed laadt;
- Op je website is een technische fout opgetreden en daarom kan de bezoeker niet doorgaan met afrekenen;
- De bezoeker is afgeleid geraakt, misschien zelfs op een andere website terecht gekomen, en is daarna vergeten dat hij of zij bezig was met een boeking op jouw website.
Al deze scenario’s (en vast nog veel meer) kunnen een goede reden zijn om opnieuw in contact te komen met deze klant door een klantgerichte e-mail.
Deze e-mail kan geoptimaliseerd worden door allerlei elementen toe te voegen. Belangrijkste toevoegingen in een e-mail die ervoor zorgen dat een klant terug keert naar je website, zijn:
- Gepersonaliseerde aanhef;
- Dynamische promocodes;
- Het meesturen van een productfeed: laat aan de klanten zien welke boeking zij hebben achtergelaten in hun winkelwagentje. Het tonen van een afbeelding, naam en prijs zal ervoor zorgen dat de click rate stijgt;
- Criteria filters: door het toevoegen van filters, kunnen berichten nóg relevanter worden gemaakt. Bijvoorbeeld: alle boekingen boven 300 euro krijgen een kortingscode meegestuurd;
- A/B-testen: door de e-mails te blijven testen op de verschillende elementen, zal de campagne het succesvolst worden.
Als gevolg van deze e-mailcampagne, kun je boekingen genereren uit je verlaten van het verkeer dat wel op kan lopen tot 60% meer boekingen.
En hoe werkt retargeting?
Met retargeting advertenties kun je strategisch advertenties plaatsen op andere websites, deze worden getoond aan gebruikers die al interesse hebben getoond. Zo zal je merk weer in het achterhoofd van je klant terechtkomen.
Deze advertenties kunnen een op maat gemaakte product feed bevatten, waardoor gebruikers kunnen terugkeren naar hun boeking om deze te voltooien. Dit kan heel effectief zijn, aangezien een potentiele boeker weer wordt geattendeerd op zijn achtergelaten winkelwagentje. Retargeting banners zijn erg effectief, aangezien je er heel gericht mee kan adverteren. Hier zijn enkele voordelen van retargeting:
- Met retargeting heb je de mogelijk om te cross- en upsellen;
- Retargeting campagnes kunnen het terugkerende bezoekerspercentage verhogen;
- Je kunt websiteverlaters benaderen met een gepersonaliseerde banner;
- Retargetingbanners kunnen je naamsbekendheid flink verhogen.
Aangezien de verlatingscijfers in de hotelbranche hoog zijn, zijn deze tools van groot belang voor hoteliers die hun conversion rate willen verhogen. Dit allemaal zonder teveel afhankelijk te zijn van een OTA.
Het genereren van meer directe online boekingen is geen gemakkelijke taak. Maar met een beetje creativiteit en een solide remarketing- retargeting en prospecting strategie, kun je zeker rechtstreekse boekingen stimuleren en je afhankelijkheid van een OTA verminderen.
Credits headerafbeelding: Phil Ejercito (CC)
2 reacties