In het verleden leek de wereld van marketeers zo overzichtelijk. Men ging er van uit dat consumenten, rondom hun aankoopbeslissingen, een “set” potentiële merken in hun hoofd hadden en dat ze deze “set” steeds verder verkleinden tot ze besloten hadden welk merk het ging worden. Een belangrijk middel als bedrijf om in deze steeds kleiner wordende “set” terecht te komen was reclame, want na het zien van reclame bezocht de consument een winkel om daar – eventueel nog na tussenkomst van een verkoper – tot aankoop over te gaan.
Online en social doet haar intrede
Met de komst van “online” en social media is dit eendimensionale (en ook wel enigszins karikaturale) beeld uiteraard erg veranderd. De (online) mening van anderen is een belangrijke rol gaan spelen bij aankoopbeslissingen – bijvoorbeeld door online reviewsites, maar ook door Facebook en Twitter (Gligorijevic & Luck, 2012).
Met name in toerisme en hospitality – qua online verkopen in Nederland de grootste sectoren (Thuiswinkel, 2013) – is deze online beïnvloeding van groot belang bij aankopen: het toeristisch product is immers een dienst, waarbij het lastig is er vooraf een goede indruk van te krijgen. Men wil dan graag eerst weten wat de ervaringen van anderen zijn.
Fasen van aankoopbeslissingen
Als we kijken naar het bovenstaande “Consumer Decision Journey” model (Court, 2009) rondom aankoopbeslissingen, zien we dat daarin de volgende vier fasen worden onderscheiden:
- Overwegen
- Evalueren
- Kopen
- Gedrag na aankoop: genieten van het product (of juist niet), ervaringen delen, pleitbezorgen
Het overgrote deel van de marketing-budgetten wordt nog steeds besteed aan de fasen 1 en 3 (“Overwegen” en “Kopen”), veelal door middel van traditionele media (display advertising, radio, TV, print). Echter, vanuit het oogpunt van aankoopbeïnvloeding zijn de fasen 2 en 4 (“Evalueren” en “Gedrag na aankoop”) eigenlijk veel belangrijker, zo is te lezen in een artikel van Hudson & Thal (2013).
Laat eerdere kopers de oriënterende consumenten inspireren
Awareness opbouwen (fase 1) en de verkopen direct proberen te beïnvloeden (fase 3) mogen van belang zijn, maar zo mogelijk nog belangrijker is het beïnvloeden van consumenten in hun evaluatie-proces (fase 2) en het “positief sturen” van het gedrag na aankoop (fase 4), omdat dit van belang is voor andere zich oriënterende consumenten.
Volgens Hudson & Thal kunnen social media in deze “beïnvloedende” fasen 2 en 4 een belangrijke rol spelen. In contrast daarmee is het dan ook opvallend te zien dat social media slechts minder dan 1% van een gemiddeld marketingbudget uitmaken (Divol, Edelman, & Sarrazin, 2012).
Engage met je klanten
Eerder onderzoek liet al zien dat veel toeristische bedrijven nog niet goed in staat zijn om consumenten online aan zich te binden en te “engagen” (Chan & Guillet, 2011). Dit is echter wel van belang omdat “engaged consumers” meer loyaliteit, tevredenheid, binding en vertrouwen vertonen ten aanzien van het bedrijf (Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, 2011). Dit is een leerproces voor bedrijven, wat de komende jaren verder gestalte zal moeten krijgen.
Conclusie
In het artikel van Hudson & Thal (2013) wordt dan ook betoogd dat bedrijven bij de verdeling van hun marketingbudget – in plaats van te focussen op de verschillende media (online, television, radio, online) – de ”Consumers Decision Journey” meer in het achterhoofd zouden moeten houden. De inzet van social media zou dan, bekeken door deze bril, waarschijnlijk een groter belang moeten krijgen gezien het mogelijke effect op de aankoopbeïnvloeding, via de fasen 2 en 4.
Voor de uitgebreide lijst met gebruikte bronnen: zie acsm-vu.nl
