Travel shoppers shoppen langs vele review sites, travel blogs en de websites van online travel agencies voordat zij op een website komen waar zij de daadwerkelijke transactie zullen maken. Google Search is nog steeds een grote beïnvloeder.
In een rapport dat verscheen van Wolfgang Digital, the digital marketing scientists, wordt inzicht gegeven in e-commerce KPI benchmarks voor travel 2016. Er zijn in totaal ruim 87 miljoen website sessies geanalyseerd, die goed zijn voor een 230 miljoen aan online revenue tussen 1 april 2015 en 31 maart 2016. Naast travel contributors (voornamelijk hotels en attracties) zijn ook retail contributors geanalyseerd.
Benchmark kanalen
Welke kanalen genereren geen traffic naar de website? Display en video behoren overduidelijk niet tot de top 10 van verkeersbronnen naar de website. Van nature zijn deze kanalen meer gericht op branding dan op directe actie/respons in de vorm van website bezoek. Google search heeft met bijna 40% het meeste invloed op het website verkeer.
Echter blijkt uit de benchmark dat er geen direct verkeer van video naar de websites gaat. Marketeers zullen dus goed moeten overwegen welk deel van hun budget naar deze kanalen gaat, wanneer het aankomt op directe traffic. Facebook is in afgelopen jaar het enige sociale netwerk dat als verkeersbron fungeerde, met zo’n 5% verkeer naar de website van het totale verkeer. Veel websites profiteren dus nog niet van Facebook als verkeersbron naar de website.
Benchmark revenue
Welke bronnen genereren het meeste omzet op basis van de click? Vergeleken met website verkeer heeft Google nog meer invloed op revenue in travel. Zowel vanuit organisch zoekverkeer (46%) als cost per click (27%) is Google goed voor bijna driekwart van de revenue. Opvallend is dat e-mail helemaal niets bijdraagt. Naast het sturen van de e-mail ligt de waarde natuurlijk vooral in de database van de e-mail adressen die verzameld zijn en waar de e-mail naar verstuurd wordt. De lage score van e-mail marketing in 2016 in de reisbranche werd al eerder geconstateerd.
Revenue per device laat zien dat desktop nog steeds aan kop is met 63% in vergelijking tot mobiel (21%) en tablet (17%). Het aantal sessies per device gaat echter wel gelijk op voor mobiel (42%) en desktop (41%), tablet blijft iets achter (17%). Hoewel mobile dus nog steeds niet echt overtuigend is, laten bovenstaande cijfers ook zien dat mobiel een lage revenue genereert voor wat betreft de laatste click. Desktop mag dan wel in traffic verliezen, maar het is nog altijd het device waar de meeste revenue wordt gegenereerd.
De vraag die hier kritisch gesteld kan worden is gericht op 2 zaken;
- Is mobiel wel echt zo groot en van belang voor travel als tot op heden geclaimd wordt?
- Of is mobiel simpelweg te definiëren als het search device waar de keuzes worden gemaakt alvorens er via de desktop geboekt wordt?
