Inspirerend reisbrancheverhaal: Rene Nieuwmans van Expedia over zijn carrière en toekomst

‘Ik zat in de eerste lichting en haalde goede cijfers. In die tijd moest je nog in militaire dienst, maar je kon die diensttijd verkorten als je ging studeren. Ik wilde wel een stapje hoger, zeker als ik daarmee ook eerder uit dienst kon. Dat is allemaal zo goed gelukt! Ik heb daarna dus het NWIT gedaan, de voorloper van het huidige NHTV.

Ik ben begonnen bij een specialistische touroperator. Eerst voor Finland, later kwam daar Lapland bij. Langzamerhand rolde ik de incentives in, onder andere bij Voigt Travel. Toen kwam in 2008 de crisis en ging het wat minder met de incentives. Tegelijkertijd kwam er een positie vrij bij online. Vanaf het begin ben ik gefascineerd geweest door het internet. Privé zat ik vroeger al met een klein modem in te bellen op internet en ik bouwde websites om te kijken hoe HTML werkte. Ik was toe aan iets nieuws en heb die nieuwe uitdaging bij online met beide handen aangegrepen. Ik heb de websites aangepakt, SEO en SEM helemaal opnieuw opgezet. En opeens kwam daar de kans om samen met mijn vrouw naar Londen te vertrekken en kwam ik bij Expedia terecht.’ 

Switch maken

‘Die begintijd in Londen was een stevige tijd. Expedia is een groot bedrijf en alles is Engelstalig. Je denkt dat je goed Engels spreekt, maar dat valt in de praktijk, zeker in het begin, even tegen. Bovendien kwam ik hier in Londen echt in de spreadsheets, de data en de analyses terecht. Het heeft even geduurd voordat ik de switch helemaal gemaakt had, van een meer traditionele touroperator naar een groot data gedreven bedrijf. Expedia zit op het kruispunt tussen een IT- en een reisbedrijf. Het begon twintig jaar geleden bij Microsoft, toen een aantal mensen daar reizen online boekbaar wilden maken.’

‘Die technologie-achtergrond zit in ons DNA. We gebruiken technologie en data om reizigers te inspireren en we willen daarmee de manier waarop zij hun gedroomde reizen plannen en boeken personaliseren en vergemakkelijken.’ 

Data en data-analyse

‘We hebben bij Expedia de beschikking over veel data die we inzetten volgens het “test & learn”-principe. Het is in Amerika een groot merk. We kunnen daardoor snel testen. Waar ik in Nederland er één of twee maanden over zou doen om tot een significant en statistisch verantwoord testresultaat te komen, kunnen we op de sites van Amerika of de UK hetzelfde bereiken door een week 10% van het verkeer open te zetten voor die test. Dat is belangrijk, want op basis van data en testresultaten nemen wij beslissingen, niet alleen over productverbeteringen op de site, maar ook over innovaties. De manier waarop wij de tool ‘Scratchpad’ hebben ingezet, is daar een voorbeeld van. We hebben hiervoor mensen in een testlab gevraagd om een vlucht van A naar B te zoeken op onze site. Uit onze observaties bleek dat mensen met pen en papier gingen noteren wat ze vonden en dan weer verder gingen zoeken. Daarop hebben wij onze website zo aangepast dat, als je ingelogd bent, de site zoekopdrachten cross device opslaat en die zoekopdrachten ook update als er prijsveranderingen zijn of als de beschikbaarheid verandert. Data en data-analyse zijn bij ons de basis. Als jij denkt dat iets fout zit en moet veranderen, dan moet dit met data worden onderbouwd. Het blijft verbluffend om na data-analyse te zien dat klanten iets totaal anders doen dan je op basis van je gevoel had verwacht.’

Ontwikkelingen

‘Big data en data-analyse zijn relatief nieuw. We zijn daar nog lerende in. Eén van de valkuilen is bijvoorbeeld dat je alleen de specifieke data bekijkt die overeenkomen met jouw idee. Zo werkt het dus niet. Daarnaast hebben mensen in de inspiratiefase heel ander zoek- en klikgedrag dan in de fase waarin ze weten wat ze willen en gaan boeken. Bij het analyseren van data moet je die twee niet door elkaar halen, want dan loop je de kans dat je leads aanbiedt op viersterrenhotels in Amsterdam, terwijl de bezoeker in de inspiratiefase uit pure nieuwsgierigheid twee keer op een viersterrenhotel in Amsterdam heeft geklikt. Daar leren we nog steeds in. En dat gaat nog wel even door.

We zijn van 50 tests in 2010, gegroeid naar 1500 tests vorig jaar. Ook machine learning ontwikkelt zich verder en zal steeds meer taken gaan automatiseren. De algoritmes die we hebben ontwikkeld, moeten niet statisch zijn, maar zelf kunnen zien wat interessant is om te doen en wat niet. Wanneer iets in test B beter uitpakt dan in test A, dan moet het algoritme dat kunnen herkennen en in gaan zetten op test B.’ 

Toekomst reisbranche

‘Voor de komende jaren zit er nog groei in het online deel van de reisbranche. Dat komt alleen al doordat online grote stappen voorwaarts maakt, waardoor het steeds makkelijker wordt om online te boeken. Toch blijft ook de traditionele pakketreis bestaan. Zo’n pakketreis voldoet bijvoorbeeld goed aan de behoefte van een gezin met kinderen dat niet zoveel te besteden heeft, mensen die niet goed met internet overweg kunnen of (oudere) mensen die willen dat alles verzorgd is. Er blijft ongetwijfeld ook offline geboekt worden, omdat de interactie tussen mensen voor sommige mensen erg belangrijk is.De consolidatie zal de komende jaren verder gaan. Online vereist flinke en continue investeringen. Bij Expedia hebben we de afgelopen drie jaar twee miljard dollar geïnvesteerd in onze technologie. ‘Op dit punt gaat het nog weleens mis bij startups: die beginnen met iets nieuws en dat gaat goed. Maar de continue investeringen blijven vaak achter en dan gaat de omzet naar verloop van tijd weer naar beneden. Je moet blijven investeren, want wat vandaag nieuw is, is bij wijze van spreken morgen alweer achterhaald.’

‘We moeten ons goed realiseren dat door de razendsnelle technologische ontwikkelingen en de snelle adaptie, de concurrentie tegenwoordig uit alle hoeken kan komen. Het “staat” ook snel, dus het is er opeens. Je kunt het niet meer langzaam aan zien komen.’ 

Uitdagingen

‘De veiligheidssituatie is een grote uitdaging waar de reisbranche de komende jaren voor staat. De aanslagen van de afgelopen tijd hebben een groot effect op onze samenleving en daarmee ook op ons reisgedrag. Veiligheid wordt meegenomen in het beslissingsproces. In de reisbranche zijn daarom de ANVR en het Calamiteitenfonds belangrijk. Die proberen de reiziger een stuk zekerheid te geven, ook op het gebied van veiligheid. Dat was voor ons een goede reden om als Expedia lid te worden van de ANVR en het Calamiteitenfonds. Om reizigers en onze partners een extra gevoel van bescherming en duidelijkheid te kunnen bieden.

Ook het beter gebruik maken van informatie, “big data”, om online reizen nog persoonlijker te maken is een mooie uitdaging voor de reiswereld. We zullen steeds beter worden data real-time om te zetten in toegevoegde waarde voor de reiziger. Als je dat dan ook nog eens kunt vertalen naar mobiele devices, loop je vooraan.’ 

Ambitie

‘Expedia wordt een steeds groter merk in Nederland. Waar ik een paar jaar geleden op de Vakantiebeurs nog uit moest leggen wat Expedia was, komen nu mensen naar mij toe met de vraag of we zaken kunnen doen. Samen met mijn team hebben we er hard aan getrokken om het merk bekend te maken in Nederland en we zijn ook behoorlijk gegroeid. Maar er zit meer in. Het is mijn ambitie om Expedia de komende jaren in de top vijf van de Nederlandse markt te brengen. We hebben de technologie en de investeringen die nodig zijn om het te doen. En persoonlijk kan ik nog veel leren bij Expedia. Expedia is enorm dynamisch, elke dag is anders. Dat zijn altijd mijn drivers in mijn werk geweest en daarmee wil ik mijn ambitie blijven waarmaken.’

In het Reiswerk Webmagazine over e-commerce en data-analyse staan nog veel meer interessante blogs en artikelen over dit topic in relatie tot de reisbranche. Klik hier!