Dorianne Richelle (Travel Lead EMEA) van Facebook heeft in haar presentatie op Eye for Travel technieken laten zien die Facebook te bieden heeft op het gebied van mobile advertising. Zo biedt Facebook allerlei tools om de consument ‘persoonlijk’ te blijven volgen en daar handig op in te spelen via verschillende devices. Geen data verzamelen met cookies, maar data van ‘real people’.
GFK onderzoek
Mensen staan open voor inspiratie van adverteerders
Het is handig om advertenties te plaatsen waar de consument ze ook wil zien. Dat dat steeds meer op de eigen mobile phone is laat ook recent (oktober 2015) onderzoek zien dat Facebook samen met GFK heeft gedaan onder Nederlandse boekers van korte vakanties (2-4 nachten) naar hun ‘Travel Path to Purchase’. Ten eerste staat deze groep boekers open voor inspiratie via advertenties. Goede ideeën (32%) en proactieve hulp door adverteren van reisaanbieders tijdens hun zoektocht (44%) zijn welkom.
De kansen voor korte vakanties
Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat ongeveer 77% nog niet alle onderdelen van de reis heft bepaald. Zo’n 62% weet nog niet bij welke reisaanbieder ze gaan boeken en 43% weet nog niet waar ze naar toe gaan. De loyalteit blijkt beperkt te zijn, want 78% staat open voor een boeking bij een nieuwe reisaanbieder. Ten tweede wordt door 64% van de mensen naar informatie gezocht via mobile.
Untapped Mobile Opportunity
Uit het onderzoek blijkt dat slechts een beperkt gedeelte van het marketing budget in Nederland wordt besteed aan mobile. Het grootste gedeelte wordt nog steeds uitgegeven aan de traditionele marketingkanalen. Volgens Dorianne strugglen marketeers met de volgende drie vraagstukken;
- Marketeers geloven niet dat de impact van het scherm van een smartphone hetzelfde effect geeft als een advertentie op een televisiescherm.
- Er kan niet of nauwelijks getarget worden op mensen in verschillende fases van de funnel.
- Mobiel is niet goed te meten.
Om aan te tonen dat juist mobiel dichtbij en persoonlijk adverteren mogelijk maakt geeft Dorianne inzicht in de unieke features:
- Real People marketing ook op mobiel
Een mobiele telefoon is altijd bij de hand en wordt gebruikt voor informatie, ontspanning etc. Het scherm is weliswaar klein, maar wordt op korte afstand bekeken. Mobiel kan gezien worden als een verlengstuk van de identiteit en is daardoor zeer persoonlijk. Het is daarom belangrijk om met gerichte advertenties te komen. Facebook maakt dat mogelijk door de grote hoeveelheid data, die zij hebben verzameld van de consument. Door deze data worden (potentiële) consumenten ineens ‘real people’ in plaats van cookies. Je ziet namelijk wat ze liken, waar hun interesses zijn, waar ze inchecken, hun leeftijd, geslacht, woonplaats. De data is eigenlijk gigantisch. Ook kan er via Custom Audiences de segmentatiegegevens van eigen consumenten naast die van Facebook worden gelegd om relevante doelgroepen en bijbehorende behoeften op te sporen, zodat de ads relevant en gewild zullen zijn. Het is nu ook al zo dat de advertenties kunnen worden uitgeschakeld door Facebookgebruikers als ze deze niet meer in hun timeline willen zien verschijnen. Dit kan door rechtsboven op het kruisje te klikken ‘advertentie verbergen’.
2. Persoonlijk targeten
Als we kijken naar mobiel en desktop tactieken in de praktijk dan zijn er 2 belangrijke periodes te onderscheiden. Awareness & consideration vesus evaluation & conversie. In de eerste periode worden mensen bereikt via mobiel of desktop door foto en video stories in te zetten, om aandacht te trekken en te inspireren. In de tweede fase wordt mobiel of desktop ingezet om actief conversies te realiseren met advertenties, met een link naar de mobiele website en app. Door gericht de data van Facebook te gebruiken komen de advertenties terecht bij de juiste doelgroepen (zoals demografisch geselecteerd of op basis van interesses, de eigen CRM database of mensen die qua profiel lijken op je consumenten), ook wel ‘Reach’ genoemd. En daarnaast in de goede frequentie (Frequency). Daarbij is het mogelijk om meerdere posts in een bepaalde volgorde te plaatsen, waarna deze vanzelf worden verzonden (Ad Sequencing). Op deze manier kan goed worden ingespeeld op de bewegingen van de consument in de funnel. 
3. Views
Op mobiel werken cookies minder goed, omdat die geen rekening houden met page views, terwijl zo’n 65% van de conversie op desktop plaatsvindt nadat op mobiel is gekeken. Om toch de impact van advertenties op mobiel te kunnen bepalen heeft Facebook de ‘Conversion Lift‘ techniek ontwikkeld.
De techniek werkt als volgt;
- Als een Facebook campagne wordt gestart worden er testgroepen gemaakt die de advertenties van een Facebook campagne wel/niet zullen zien
- De adverteerder deelt de conversie data van de campagne met Facebook. Deze data kan bijvoorbeeld worden verkregen met de Facebook Custom Audiences pixel, conversion pixel of veilige point-of-sale (POSD) data.
- Facebook bepaalt de extra lift door de conversie data van de campagne met betrekking tot de testgroep te vergelijken met de controle groepen.
- De resultaten van deze vergelijking komen ter beschikking via de Ads Manager.
Er worden dus 2 groepen gemaakt die aan dezelfde advertenties worden blootgesteld, waarbij 1 groep ook nog de Facebook advertentie te zien krijgt. Vervolgens wordt de convesie lift gemeten in online en offline conversies.
Top tips om het meeste te halen uit die inzichten
- Inspireer op mobiel, converteer op de desktop
- Meet de inzichten door verschillende devices, laat kliks los
- Bereid je voor op de volgende stap: maak mobiel boeken een simple ervaring
