Op het Emerce E-travel congres dat dinsdag 21 juni plaats vond in het Willem de Zwijger pakhuis in Amsterdam, ging het over de nieuwe ontwikkelingen in de online reiswereld (fast forward in travel). Tussen al het geweld van de grote reisbedrijven en hippe startups, viel mij de presentatie van Thuiswinkel.org over de ‘kracht van reviews’ bijzonder op. Het bekendste Nederlandse keurmerk voor E-commerce werkt natuurlijk ook met veel reisbedrijven samen. Helaas hoorde dit onderwerp niet op het grote podium thuis, maar werd het gehouden in een parallelle sessie waardoor de opkomst niet heel groot was. Voor iedereen die er niet was: een korte samenvatting.
We hebben hier op TravelNext al een keer aandacht besteedt aan de reviews. In een vorig blog ging het toen over een grote internationale speler Trustpilot, maar in dit blog blijven we dichter bij huis. Met Thuiswinkel.org het grootste Nederlandse online keurmerk (ze doen overigens nog veel meer dan dat). Ze stellen zelf op hun site dat 90% van de consumenten het logo kent en dat 72% aangeeft eerder over gaat tot aankoop. Een niet te onderschatten partij dus.
Niet meer weg te denken: reviews
De reis review is niet meer weg te denken uit de online reiswereld. De grootste invloed immers op nieuwe klanten, is de ervaring die bestaande klanten hebben met een reisbedrijf. Laten we daarom eerst even bekijken wat we verstaan onder het woord review. Thuiswinkel.org houdt de definitie als volgt aan:
“Een review is een beoordeling van een klant over jouw webwinkel. De klant beoordeelt jouw webwinkel en het aankoopproces door het geven van cijfers en feedback.”
Zoals ook al in eerdere onderzoeken is beschreven hechten mensen nog steeds erg veel waarde aan reviews. We hechten een steeds grotere waarde aan meningen van anderen die ook dezelfde ervaring hebben gehad met een bedrijf. Beoordelingen worden vaak als onafhankelijk en betrouwbaar gezien (hoewel dit ook steeds vaker ter discussie staat, zoals in dit blog van Rens Dietz).
Waarom zijn reviews (nog steeds) zo belangrijk?
Inge Demoed van Thuiswinkel presenteerde cijfers uit een recent onderzoek van DTG / GFK via Thuiswinkel.org, waarbij de kracht van de review werd behandeld. Bovendien liet ze aan de hand van een specifiek voorbeeld van één van hun klanten zien hoe zij het thuiswinkel.org keurmerk en het systeem Kiyoh inzetten. Waarmee zij onafhankelijke reviews aanbieden aan hun klanten. Ze begonnen aan de hand van een korte video, om uit te leggen hoe belangrijk reviews tegenwoordig zijn en hoe KiyOh’s systeem met onafhankelijke reviews precies werkt.
Trends in zoekgedrag
Uit onderzoek dat gepresenteerd werd, zijn verschillende trends te onderscheiden over het online zoekgedrag van mensen. Ten eerste blijkt dat 95% van de consumenten zich oriënteert op het internet voor een aankoop. Ten tweede blijkt dat 80% zich laat beïnvloeden door klantbeoordelingen. Klantbeoordelingen zijn dus een ‘key’ factor in het aankoop proces op internet.
Als tweede trend is te zien dat de consument van vandaag steeds mondiger is geworden. Daarnaast is hij minder loyaal geworden. De reisconsument van vroeger had niet zoveel te kiezen als tegenwoordig. Hierdoor was hij vaker merkgebonden en was het bedrijf – en niet de consument – de mondige partij. Tegenwoordig, kan de consument via reviews, peer-to-peer communicatie en social media ervoor zorgen dat hij als kleine consument een vuist kan maken tegen een groot bedrijf, zoals een reisaanbieder. Slechte service gehad op je vakantie? Deel het online en grote kans dat het bedrijf als nog zijn excuses maakt, dat is nu de ervaring.
Er is in de loop der tijd een interactie-model gekomen tussen klant en bedrijf en deze laatste genoemde moet steeds meer moeite doen om de consument aan zich te verbinden.
Als laatste trend is te zien dat consumenten steeds makkelijker hun persoonlijke ervaringen willen delen op een online platform. Enkele jaren geleden, was het vaak nog de bekende 5% of 10% van alle klanten die hun mening online gaven. Hierbij wordt gedoeld op de feit dat vaak alleen de meest positieve en meest negatieve reviewers de moeite nemen om iets over het bedrijf te schrijven. Inmiddels doet iedereen het. Dankzij de komst van social media, P2P (Peer2peer) bedrijven en organisaties die reviews mogelijk maken, heeft iedereen wel eens een keer zijn of haar mening achter gelaten.
Top 5 redenen om reviews
Met deze kennis over trends, spreekt het voor zich dat reviews belangrijker zijn geworden dan ooit. Mocht je als bedrijf nog geen gebruik maken van reviews op je website, gaf Inge nog een top 5 met goede redenen om hier toch mee aan de slag te gaan.
- Ten eerste kun je enorm leren van je klanten. Door alle reviews – en dan met de name de reviews die negatief zijn – kun je telkens zorgen dat je jouw product of dienst verbetert.
- Daarnaast heb je met reviews veel meer mogelijkheid om het heft in eigen handen te nemen. Je hebt interactie met een van je belangrijkste stakeholders: de klant. En bouwt met hen een (hopelijk) goede reputatie op.
- Ook hebben goede reviews een aandeel in een goede positie in de zoekresultaten. Binnen je SEO, SEA en shopping kanalen worden reviews getoond in bijvoorbeeld Google en kan een positief effect hebben op een vaak hogere ranking.
- Verder biedt een review weer een extra klantcontact moment op. Het is belangrijk om tijdens de customer journey in contact te blijven met je klant, dus na de vakantie of na voltooiing van de boeking je de klant vragen om een beoordeling te geven over jouw bedrijf en/of de service die je biedt. Ook biedt dit indirect weer een moment op om in te spelen op een herhaalaankoop. De gedachte hierbij is: het zelf schrijven van een positieve ervaring werkt enthousiasmerend voor het eigen verhaal en geeft een goede mogelijkheid om in het vervolg weer te boeken.
- Tot slot, misschien wel de belangrijkste reden om reviews in te zetten: het wekt enorm veel vertrouwen tijdens het boekingsproces en dat heeft impact op de conversie.
Wat te doen bij slechte reviews?
Er is ook al een en ander bekend over hoe je moet omgaan met negatieve reviews. Een moeilijk, maar noodzakelijk traject. Vaak is de eerste reactie van mensen dat wanneer je reviews gaat gebruiken er ook negatieve reviews tussen kunnen komen. “Dit zien dan al onze klanten!” Toch stelt Corné Dijkmans al in zijn artikel: “In dit tijdperk van online transparantie en user generated content is effectief oplossen van klachten van groot belang voor bedrijven, voor het behoud van klantrelaties en ter bescherming van bedrijfsreputatie en merkwaarde.” Kortom: het is een kans, geen bedreiging.
Daarnaast geeft Demoed aan dat je als bedrijf ook best wel je klanten mag activeren om hun mening te geven. Zoals we al eerder stelden: de tijd dat alleen de top 5% van je klanten online zijn of haar mening geeft, is allang voorbij, al is de beeldvorming van de ijsberg nog wel relevant. De grote stille meerderheid van je klanten zit -om in deze metafoor van de ijsberg te blijven- onder water. Je moet dus wel de stille meerderheid aanzetten tot actie. Ze stelt daarom “Haal je klanten reviews boven water!” Uit het onderzoek blijkt dat van alle personen die online een beoordeling plaatst, de helft dit alleen doet op verzoek. Het is dus essentieel om je klanten ertoe aan te zetten.
Praktijk voorbeeld
Het is namelijk zonde om op bijvoorbeeld de combinatie van zoekwoorden: bedrijfsnaam + klachten, alleen gevonden te worden met de negatieve reviews. Zorg ervoor dat je de grote stille – en tevreden – meerderheid tegenwicht biedt aan de negatieve reviews. In het onderstaande voorbeeld zie je dat de sterretjes aanwezig zijn, waardoor je daarmee als bedrijf wel uitstraalt dat je hier serieus mee bezig bent.
Verdere gegevens uit onderzoek
Uit het onderzoek blijkt verder dat het segment vakantie bij uitstek een product is, waarbij de review belangrijk is. Veel belangrijker dat in andere sectoren zoals bij de productcategorieën: klussen, financiële dienstverlening en uiterlijk en verzorging. Er worden duidelijk meer reviews gelezen in het reissegment.
Daarnaast kwam naar voren dat de voornaamste reden voor de meeste mensen om klantbeoordelingen te raadplegen, is om zo de kans op een verkeerde keuze te verkleinen. Met 68% was dit het meest gegeven antwoord binnen het segment ‘vakantie’. Daarnaast zorgen reviews voor een bevestiging, oftewel het geven van de ‘klap’ op de boeking.
Tot slot blijkt ook dat de meeste mensen in het vakantie segment reviews raadplegen, vlak voordat ze keuze maken om hun vakantie te boeken. Kortom: de review is een belangrijke indicatie vlak voordat de klant tot conversie overgaat, zoals te zien is in onderstaande grafiek.
Casestudy: Singlereizen.nl
Ook wordt duidelijk aan de hand van onderstaand voorbeeld dat zoekresultaten binnen Google worden verbeterd aan de hand van de reviews. Zowel in SEO (niet betaald), als SEA en shopping (betaald) blijkt dat de sterren en de beoordelingsscore meewegen in de ranking die Google toepast en de click-through die ook gemeten is bij de gebruikers.
Belangrijk in deze is wel dat je de reviews actueel houdt, dat je minimaal een gemiddelde van een cijfer 7 scoort en dat je meer dan 30 verschillende inhoudelijke beoordelingen/ stemmen hebt. Kortom: het is dus een dynamisch spel dat je constant moet bijhouden.
Reviews inderdaad krachtig?
Reviews zijn belangrijker dan ooit, zoveel is duidelijk. Thuiswinkel speelt hier op in door hun bekende naam en logo in te zetten middels een reviewsysteem dat meerdere opties biedt, zoals betere zoekresultaten. Toch past ‘de review’ wat mij betreft in een groter plaatje dat je als organisatie moet zien, voordat je met reviews van je klanten wilt werken. Je moet als bedrijf echt inzien dat marketing in 2016 vooral draait om ‘user generated content’ en hierop je bedrijf inrichten. User Generated Content omvat een veel breder spectrum. Denk bijvoorbeeld aan de kracht van social media influencers, online bloggers, video tutorials, vlogs, etc. Reviews kunnen dan een krachtig middel in je totale marketingstrategie zijn.
Eén reactie