Frankrijk heeft een naam hoog te houden op het gebied van revoluties. Ook in de wondere wereld van de online hotelkamer distributie zijn het wederom de Fransen die steevast in opstand komen tegen de hegemonie van de grote Online Travel Agencies. Vorig jaar initieerde een van Frankrijks grootste spelers in de hospitality al een petitie tegen hun machtsmisbruik en ook deze maand gingen de ‘Galliërs’ weer de barricade op.
Rate Parity = prijsafspraken?
De grootste hotellerie vakbond van Frankrijk (UMIH) klaagt Booking.com, Expedia en HRS aan bij de Franse mededingingsautoriteit vanwege het schenden van lokale en Europese regelgeving. Kortweg komt het erop neer dat de online boekingssites dermate belangrijk zijn geworden dat met name de kleine hotelier er niet meer omheen kan. In de tussentijd worden zij verplicht contracten te tekenen waarin zij Rate Parity beloven. Dat betekent dat het hotel dezelfde prijs voor dezelfde kamer hanteert op elk kanaal waar deze aangeboden wordt. Volgens de Franse hotelbond riekt dit naar prijsafspraken en dus is dit in strijd met de wet. Overigens gingen de Zwitserse, Britse en Amerikaanse mededingingsautoriteiten hen voor.
Wat vinden de hotels?
Onze Britse collega’s van Travolution publiceerden deze maand een goed artikel waarin ze wat hoteliers aan het woord laten over deze kwestie. Zo klaagt een Britse hotelier:
“OTA’s geven ons een bereik dat we zelf nooit kunnen krijgen, maar de commissies (soms tot wel 30%) rijzen de pan uit,”
Ook zijn er positieve geluiden te horen onder zijn collega’s:
“als we veel kamers beschikbaar hebben en die voor een redelijke prijs via een OTA kunnen verkopen is het ons de commissie waard. Zeker als die (nieuwe) klant in het vervolg rechtstreeks gaat boeken.”
Tevens wordt er vaak gefoeterd op OTA’s vanwege het overbieden op AdWords van de eigen merknaam van hotels. Via de organische zoekresultaten is het al onmogelijk te concurreren met de sterke SEO van de distributiereuzen, maar ook via de betaalde weg wordt het hen op deze manier erg lastig gemaakt een rol van betekenis te spelen. Worst-case scenario is volgens een van de hotelmanagers dat een potentiële gast zijn hotel zoekt op Google en Booking.com’s advertentie bovenaan staat: “als de gast vervolgens op deze advertentie klikt bestaat de kans dat hij op de boekingssite op een ander hotel stuit, waardoor we de boeking compleet verliezen.” Over het algemeen is men het over eens dat een hotel in het huidige online landschap niet zonder OTA’s kan. Men zal dus slim moeten zijn waar en wanneer ze te gebruiken.
Directe boekingen
Uiteindelijk wil elk hotel natuurlijk het liefst deze tussenhandel (en dus de commissie) omzeilen en zoveel mogelijk rechtstreekse boekingen binnenhalen. Om dit doel te bereiken zijn een aantal zaken van belang, waarvan ik er hieronder de belangrijkste aanstip.
Doe aanbiedingen aan een select gezelschap
Het rate parity principe van OTA’s geldt meestal alleen voor publiekelijk aangeboden prijzen, zoals bijvoorbeeld op de eigen hotel website. Dit laat ruimte over om bijvoorbeeld alleen je Facebook fans, Twitter volgers of de ontvangers van je nieuwsbrief een unieke aanbieding te doen. Bovendien hoeft dit niet altijd een korting op de prijs te zijn: denk eens aan een korting op een diner in het hotelrestaurant, of een package deal met een theatervoorstelling bijvoorbeeld.
Investeer in je eigen hotel website
Maak van je eigen hotelwebsite een visueel aantrekkelijke boekingsmachine. Een van de redenen, naast het grote aanbod en sterk bereik, dat OTA’s zo’n groot marktaandeel hebben is het gemak waarmee de gast een boeking kan doen. Zorg ervoor dat alles erop gericht is dat de bezoeker een duidelijke call to action heeft: boeken! Zorg er bovendien voor dat men geen ingewikkelde processen moet doorlopen en lange formulieren moet invullen. Maak het makkelijk voor trouwe gasten om een profiel aan te maken zodat zij niet elke keer opnieuw hun gegevens moeten invoeren. Communiceer bovendien dat je via de website lage prijzen garandeert. Denk tenslotte ook aan je mobiele strategie, zei ooit een wijs man.
Maak gebruik van reviews
Reageer op reviews. Hiermee bouw je een band op met de gast, waardoor hij volgende keer mogelijk rechtstreeks boekt. Er zijn ook tal van mogelijkheden om reviews van gasten op je hotelwebsite te tonen. Het laten zien van zowel positieve als minder positieve reviews vergroot het vertrouwen van de bezoeker van je website. Bovendien verkleint het de kans dat de gast alsnog andere reviews gaat bekijken op een onafhankelijk portaal als TripAdvisor en daar mogelijk verleid wordt door een aanbod van een ander hotel.
Al met al is dit een typische kwestie van David versus Goliath. De strijdbijl zal daarom wel nooit echt helemaal begraven worden. Duidelijk is echter wel dat OTA’s op dit moment de grenzen aan het opzoeken zijn bij de hoteliers. Er ontstaat bij hen steeds meer gemor over de groter wordende macht van deze grote spelers én hun misbruik daarvan. Er gloort echter hoop aan de horizon nu ook Google user reviews een steeds belangrijkere rol geeft in de zoekresultaten. Wellicht dat dit het directe verkeer naar de hotel website in de toekomst kan vergroten. Voor hoteliers is het nu zaak dat de gast óók op de website gastvrij ontvangen wordt… Kijk hier voor inspiratie.
Afbeelding 1 (cc): Melfoody
[…] Vorige maand meldde ik al dat voor vele hoteliers de maat vol is vanwege de hoge marges die de OTA’s vragen. Hoteliers moeten vrezen dat Priceline en Expedia nu nog meer macht hebben bij het inkopen van kamers. Zeker de kleinere hotels zullen leiden onder dit monopolie en zijn zelf niet bij machte een goed direct online kanaal op te zetten, zoals de grotere ketens dat doen. Het blijft daarom voor alle hotels zaak om op alle mogelijke kanalen actief te zijn en je creativiteit te gebruiken voor het binnenhalen van directe boekingen. […]