Neuromarketing in de reisbranche: een interview met dr. Roeland Dietvorst

Een aantal weken geleden kreeg ik de kans om Social Media Week Rotterdam te bezoeken. De presentatie in het programma die direct mijn aandacht trok was “Your brain on social media”.  Want wat is het toch dat we zo graag die ‘like’ willen dat we zelfs achter het stuur Facebook checken?

Met diezelfde vraag begint Dr. Roeland Dietvorst zijn presentatie. Omdat de presentatie zo boeiend was heb ik geen kans gezien om aantekeningen te maken, maar gelukkig kun je hier de prezi vinden en kijk je hier de gehele presentatie die Dr. Roeland Dietvorst op #SMWRdam gaf terug. Na afloop zocht ik contact om nog wat meer vragen te stellen hoe we in travel gebruik kunnen maken van neuromarketing.

Je presentatie ging over neuroscience & social media. Is social media ‘gevoeliger’ voor neuromarketing dan andere marketingkanalen?

”Met neuromarketing gebruiken we inzichten en technieken uit de neurowetenschap om consumenten of koopgedrag vanuit een meer biologisch en realistisch perspectief te verklaren en voorspellen. Deze inzichten kun je ook gebruiken om meer inzicht te krijgen in waarom mensen zoveel tijd spenderen aan social media, of waarom bepaalde posts gedeeld worden. Ik zou niet stellen dat social media meer gevoelig zijn voor neuromarketing, maar ze bieden wel veel beïnvloedingsmogelijkheden. In feite zou iedereen baat hebben bij meer kennis over het brein en hoe informatie tot gedragsveranderingen kan leiden, maar dit geldt met name voor professionals die een return on investment moeten genereren voor hun campagnes en communicatie. Elke strategie vergt dat mensen informatie moeten verwerken wat tot gedragsveranderingen moet leiden, en er bestaan nogal wat hardnekkige mis-concepties over dit proces.”

Welke ontwikkelingen op het gebied van neuromarketing kunnen volgens jou van grote invloed zijn op de reis- en gastvrijheidsbranche?

”Er is geen branche waar de principes van de customer journey zo gelden als in de reis en gastvrijheidsbranche. In deze branche gaat het om het creëren van belevingen en emoties en deze dienen georkestreerd te worden over enorm veel contactpunten met de klant. Elk contactpunt is voor de organisatie van belang bij het creëren van waarde, en hier is het belangrijk te beseffen dat veel factoren die een belangrijke rol spelen niet bewust verwerkt worden. Uiteindelijk gaat het erom dat je met neuromarketing je klant beter begrijpt en dat er factoren worden geïdentificeerd die een positieve bijdrage leveren aan de bedrijfsresultaten.”

”Een voorbeeld van een cruciaal contactpunt is bijvoorbeeld de website. Als ik kijk naar enkele grote aanbieders van reizen online, dan zie ik direct herkenbare verschillen. Zo gebruikt één website consistent groene vinkjes in plaats van bullets, heeft vaker mensen afgebeeld op foto’s, en zet feedback van klanten veel effectiever in. Het lijken triviale veranderingen, maar deze kunnen een grote impact hebben op de resultaten van een website. Ik verwacht dat het team dat verantwoordelijk is voor de website veel meer A/B testen uitvoert en kennis over het brein inzet.

Over het algemeen zijn organisaties teveel bezig met het formuleren van de perfecte verkoopargumenten en zetten zij teveel verkoopargumenten in. Deze strategie werkt gek genoeg vaak averechts, doordat de informatie inspeelt op het rationele of moderne brein. Zodra je dit deel van het brein teveel aanspreekt neemt de impulsiviteit af en worden klanten op dit specifieke moment kritischer. De slotsom is dat zij vaak de aankoop nog even uitstellen om nog eens alles op een rijtje te zetten.

Op een website zie ik bijvoorbeeld het verkoopargument staan dat er ‘voor veel data een gegarandeerd vertrek geldt’. Dit is een typisch verkoopargument dat inhoudelijk sterk lijkt, maar waarvan consumenten juist achter hun oren gaan krabben.

Met neuromarketing kunnen we de communicatie fine-tunen, zodat klanten zich gaan inbeelden dat zij van een product of dienst gebruikmaken. Dit is een efficiënte manier om een product of dienst aantrekkelijk te maken, zodat mensen overgaan tot aankoop. Daarnaast is belangrijk om verkoopbarrières die wij met ons bewuste brein niet waarnemen weg te nemen. Het zijn soms triviale aspecten die achteraf een enorme invloed bleken te hebben op de verkoopresultaten.”

Kun je een voorbeeld noemen hoe neuromarketing bepalend is voor het succes?

”Heel concreet wordt neuromarketing nu ingezet om bijvoorbeeld marketing materialen te copy-testen.

Deze ontwikkeling heeft veel aandacht gekregen van marketeers, maar ook in de wetenschap. Er is een groeiend aantal spraakmakende cases, waarbij aangetoond wordt dat de impact van een campagne beter voorspeld wordt met hersenactiviteit dan met regulier onderzoek.

Zo werden in de U.S.A. drie verschillende campagnes onder de loep genomen die mensen moeten aanzetten om te stoppen met roken. De campagnes werden beoordeeld op effectiviteit door een groep experts en er werd met een hersenscan activiteit in het brein gemeten terwijl mensen naar de campagnes keken. Omdat aan het eind van de campagnes een 0800 hulpnummer werd getoond, kon gemeten worden hoe effectief de verschillende campagnes daadwerkelijk bleken te zijn.De resultaten lieten zien dat de campagne die door de groep experts als het minst effectief werd beoordeeld, toch 10 keer zoveel oproepen tot hulp via het 0800 nummer genereerde als de campagne waarvan de experts hadden verwacht dat de meest effectieve campagne zou zijn. De hersenscanner daarentegen gaf wel een vrij accuraat beeld van welke campagnes effectief zijn en welke campagnes minder effectief zijn.

Dit type onderzoek, waarbij een relatief kleine groep wordt uitgenodigd om deel te nemen aan hersenonderzoek om uitspraken te doen over hoe marketing materialen bij het grote publiek zullen aanslaan, wordt ook wel ‘neural focus group’ onderzoek genoemd. Het feit dat neuromarketing veel aandacht krijgt van marketeers en wetenschappers komt omdat het aantal studies waarbij aangetoond wordt dat er processen in het brein plaatsvinden die ons gedrag in de toekomst voorspellen en dat wij als mensen onmogelijk kunnen reflecteren over deze processen. Met andere woorden, wij kunnen ons eigen gedrag niet voorspellen waar de hersenscans wel succesvol is.”

Welke tips heb je voor travel marketeers die met neuromarketing aan de slag willen?

”Jezelf verdiepen in neuromarketing is makkelijk, omdat de onderzoeken vaak tot de verbeelding spreken. Zodra je je begint te verdiepen in dit vakgebied merk je dat het vakgebied zelf aantrekkingskracht heeft, omdat het ook steeds over jezelf en ‘mens zijn’ gaat. Eurib heeft een vierdaagse opleiding Neuromarketing in de Praktijk, ik ben de kerndocent van deze opleiding. Dit is een mogelijke manier om je te verdiepen in hoe je neuromarketing kunt inzetten in de praktijk. De verschillende technieken die je kunt gebruiken komen ruimschoots aan bod en tevens zullen er praktijkcases gedeeld worden.

Je kunt er ook voor kiezen om jezelf in te lezen. Er is goede literatuur beschikbaar zoals “Thinking fast and slow” van Daniel Kahneman, of ‘De Koopknop‘ van Martin de Munnik.

Als marketeer is het belangrijk dat je een realistisch beeld ontwikkelt van de werkelijke drijfveren achter koopgedrag en consumentengedrag. En tevens dat je leert wat de do’s en don’ts zijn in consumentenonderzoek. Vraag bijvoorbeeld niet aan een consument waarom hij of zij jouw product heeft gekocht, het antwoord zal je op de verkeerde been zetten.”

Tot slot: Hoe zie je de toekomst van neuromarketing in de reis- en gastvrijheidsbranche?

”De toekomst is rooskleurig. De aandacht voor het vakgebied is zowel in de wetenschap als in de praktijk enorm, terwijl het in feite nog in de kinderschoenen staat. De technieken worden steeds beter en de cases groeien in aantallen. Het onderwerp neuromarketing is echter voor een aantal mensen nog steeds een controversieel onderwerp en er zijn ook tegenstanders van dit vakgebied.”

Er is een kamp dat het lastig vindt om te accepteren dat consumentengedrag maar zelden gedreven wordt door rationele overwegingen.