Eliza was here is natuurlijk een pure online player. Daarom is online marketing een logische stap, maar zij profileren zich ook sterk offline. Ik was erg benieuwd naar het hoe en waarom van deze stap en ging in gesprek met Nicole Scheerens, senior marketeer bij Eliza was here.

Eliza was here profileert zich als online merk, hoe belangrijk is offline dan voor het merk?

“Offline is zeker belangrijk binnen de marketingmix van Eliza was here. Daar waar wij online de focus leggen op het genereren van kwalitatieve traffic naar de site en sales, ligt de focus van offline op het nog verder uitbreiden van naamsbekendheid en het merk laden met onze kernwaarden.

Offline biedt veel ruimte om het concept en de beleving, visueel en in schrift, te vertalen en hiermee dus onze propositie te versterken. Wij besteden daarnaast veel aandacht aan retentiemarketing om herhalingsaankopen te stimuleren. We hebben een grote groep repeaters die we als ambassadeurs van het merk zien.”

Hoe zorg je ervoor dat je zowel online als offline dezelfde boodschap naar de doelgroep overbrengt?

“Wij houden te allen tijde vast aan onze kernwaarden die leading zijn. Weg van de massa, in stijl van het land, onontdekt, kleinschalig, ongerept en echt. Hierbij houden wij onze pay off altijd in oogschouw: ‘ Waar iedereen rechts afslaat, gaat Eliza was here linksaf…’. De doelgroep waar Eliza was here zich op richt staat dan ook bekend als de levensgenieters. Denk hierbij aan culinaire fijnproevers, ondernemers uit de Randstad, kortom, mensen die net even iets anders willen en op zoek zijn naar avontuur en ontdekking.

Bij al onze marketingactiviteiten proberen we ook ‘linksaf’ te slaan en dus bewust anders en onderscheidend te zijn, zodat dit aansluit bij onze kernwaarden. Zo bewaken wij het merk.”

Hoe ligt de verhouding tussen online en offline marketing voor Eliza was here?

“Grofweg 50/50. De afgelopen jaren hebben wij flink gebouwd aan onze naamsbekendheid door middel van online marketing. De afgelopen 3- 4 jaar is de verhouding online / offline langzaam verschoven naar een gelijke verdeling. Dit omdat offline kanalen voor ons een belangrijk middel zijn tbv branding en retentiemarketing, wat een belangrijke rol binnen onze marketingmix en budgetverdeling speelt.”

Wat was de meest succesvolle marketingactie voor Eliza was here?

“Wij zien alle marketingacties die we doen als onderdeel van het grote geheel die gezamenlijk bijdragen aan een succesvolle marketingstrategie. Zo zijn wij bijvoorbeeld in de traditionele boekingsmaanden prominent zichtbaar met een sympathiek outdoor campagne, zetten we extra in op online activiteiten en gebruiken we verschillende persoonlijke retentiemiddelen die elkaar versterken en tot een brede en consistente marketingstrategie.

Wij proberen altijd onderscheidend en uniek te zijn. In onze marketing acties ‘gaan wij dus letterlijk linksaf waar iedereen rechtsaf slaat’.”

De Mediterrane gevel

“Een recentelijk voorbeeld hiervan is ons pop-up vakantieadres. Tussen 18 april en 17 juni 2013 hebben wij een gevel van een leegstaand pand aan de Van Baerlesraat volledig omgetoverd tot Mediterrane gevel.

Het doel hiervan? Stimuleren van awareness en activatie door het tot leven brengen van de locatie door een ‘onontdekt Eliza was here vakantieplekje’ neer te zetten midden in Amsterdam.

Als vliegende start brachten we de locatie op 18 april tot leven met een PR stunt om op locatie en landelijke media aandacht te trekken. Eén dag creëerden wij een droombestemming en zette wij het ‘Eliza vakantiegevoel’ neer. Winkelend publiek kon even ontsnappen aan de hectiek van de dag en werd meegenomen in het ochtend ritueel van een Italiaanse familie, een Griekse marktkoopman serveerde ’s middags zijn specialiteiten en de dag werd afgesloten met een Spaanse fiesta, gitaarmuziek en flamingodansen. Een videoverslag van de dag hebben we weer online doorgezet via diverse online onze kanalen.”

Eliza’s lange tafel in het gras

“Een ander offline succes waarbij wij ons richtte op retentie was: ‘Eliza’s lange tafel in het gras’.

Repeaters die al veelvuldig meerdere jaren met Eliza was here op vakantie gaan, onze ambassadeurs, werden uitgenodigd om deel te nemen aan een culinaire middag. Letterlijk een onontdekte plek, ergens aan een lange tafel in het gras met een select clubje mensen waarbij gerechten werden geserveerd gemaakt van verse lokale producten.

We hebben dit event direct ingezet als première van onze brandclip, die 2 dagen later pas ‘live’ ging voor het grote publiek op onze website en via diverse kanalen.”

“Het doel hiervan was het behouden van onze ambassadeurs en het stimuleren van herhalingsaankopen. Daarnaast is uiteraard het ‘spread the word’ van belang. Een groot succes en dat is dan ook de reden dat wij ‘ Eliza’s lange tafel’ aankomende september gaan openstellen voor een breder publiek waarbij we ambassadeurs samen brengen met potentiële klanten.”

Welke offline kanalen worden er zoal voor Eliza was here ingezet?

“Offline wordt breed ingezet, denk hierbij aan adverteren, PR stunts, sympathieke outdoor campagnes zoals de voorbeelden van hierboven, het opzetten van partnerships met merken die qua propositie aansluiten bij Eliza was here, een klantenpanel waarbij we bestaande klanten laten meedenken over de website en advertenties, sponsoren van events en het organiseren van eigen terugkerende events voor potentiële en bestaande klanten.”

Welke online kanalen worden er voor Eliza was here ingezet?

“Online wordt een brede mix aan kanalen gebruikt, denk hierbij aan display, SEO, SEA, Social media, affiliates, blogs, advertorials, Google Adwords. Elk kanaal heeft zijn eigen aandeel in de online strategie van Eliza was here, het gaat vooral om performance, dus kwalitatief bezoek en boekingen. Daarnaast is er natuurlijk ook een deel online branding, een belangrijke ontwikkeling die ook bij ons gaande is. We gaan steeds meer op echte, unieke content zitten. Een linkje of banner plaatsen, dat past hier niet meer bij, maar we richten ons meer op blogs, advertorials en user generated content. Ook onze app speelt een belangrijke rol in de service en beleving die Eliza wil geven aan haar gasten.”

Redactie: Bedankt voor je openhartigheid, Nicole. Het was leuk om eens een kijkje te hebben genomen in jullie marketingkeuken.