Airbnb gelooft dat mensen het gevoel kunnen en moeten hebben dat ze overal in de wereld behoren. En dat gevoel komt voort uit de goedheid in de Airbnb gemeenschap – het logische gevolg van reizigers en gastheren- en vrouwen die ooit vreemdelingen waren, maar hun gasten onvoorwaardelijk welkom heten ongeacht hoe ver deze van zijn huis zijn verwijderd. De reclame is erop gericht om mensen te laten zien hoe vriendelijk deze wereld door reizen kan zijn. In dit blog een review op: ”Is Man Kind?”.

https://www.youtube.com/watch?v=2xegsh1CmPU

Belong anywhere

Overal thuishoren is het centrale thema in de reclames van Airbnb, die overigens niet in Nederland worden uitgezonden, maar wel in de VS, Engeland en Australië. Sinds kort is Airbnb in Amsterdam weer legaal en toegestaan, mits er toeristenbelasting betaald wordt en je maximaal 2 maanden je woning verhuurd. De verwachting is dat het delen van woningen in de komende 12 maanden in Europa met 1/3 stijgt. Wat betekent dat Europeanen het Airbnb gevoel van ‘belong anywhere’ langzaam zullen omarmen en angsten plaatsmaken voor actie om daadwerkelijk deel te nemen aan de deeleconomie.

Is Man Kind?

De spotjes van Airbnb spelen hier ultiem op in. Maar volgens reclamewereld is het spotje te pretentieus over de mensheid en wordt Airbnb als een weldoener neergezet in plaats van een hippe online community waar je slaapplaatsen kunt huren als reiziger. Het spotje is een uitbreiding van de eerdere spot, waarin benadrukt wordt dat je met Airbnb eigenlijk nooit een stranger bent. Het gaat om de mensheid en de warmte die we daarvan als gebruikers kunnen ervaren.

De analyse

Vorig jaar kreeg Airbnb al veel kritiek over zich met de introductie van het nieuwe logo, de Bélo. Ik analyseerde het logo, vergeleek het met andere succesvolle wereldmerken en kwam tot de conclusie dat er eigenlijk alleen maar slimheden in verwerkt zaten. Als je alles wat in je online business zit wilt uitstralen in 1 minuut, met een paar beelden, een paar zinnen en muziek, moet je je kernwaarden naar boven halen. En dat is precies wat het merk met deze video gedaan heeft.

Duidelijke probleemanalyse

Een goede reclame is gebaseerd op een goede analyse van de markt, concurrentie, klanten, product, kansen en bedreigingen, marketing-, verkoop- en/of communicatieproblemen en consumer insights. Wat is het probleem en voor wie, waar hebben klanten behoefte aan? Airbnb weet dat (on)zekerheid en het onbekende (je weet niet wat je van tevoren gaat aantreffen) de heikele punten zijn bij hun klanten. Want bij wie durf je als persoon je zwaar verdiende vakantie, weekendje of zelfs business trip te boeken? We hebben het bij Airbnb niet over organisaties en merken, maar over mensen. Het gaat niet om vertrouwen in Airbnb, het gaat om vertrouwen in de mensen op Airbnb. De mensen waarmee je rechtstreeks je vakantie kunt regelen. Dat probleem, is de kern van de spot. Oftewel: Is Man Kind?

De focus op het doel

De Airbnb spot is pure branding op een beter imago. Qua concurrentie is een commercial niet nodig voor Airbnb, daarom heeft het niet als doel om een voorkeur voor het platform te realiseren boven een ander platform. De spot heeft hier het duidelijke doel om mensen op hun gedrag te beïnvloeden: hen te sturen om iets doen waarvoor zij angst hebben; slapen in de bedden van iemand anders.

Associatie

De associaties die in de spot door het beeld gelegd worden, hebben niets met vakantie te maken. Maar door het kiezen van de hoofpersoon: een baby (die durft te lopen in de reclame), wordt Airbnb met iets positiefs, kwetsbaars en sentimenteels geassocieerd. Een gevoel dus. Reismerk Arke deed dat bijvoorbeeld met een trieste en kwetsbare Teddybeer, maar daar werd vakantie wel als centrale punt meegenomen in het beeld.

Slogan

Een goede commerciële boodschap heeft een alleszeggende pay-off line. Daarop kan jarenlang voortgeborduurd worden en kan het qua concept zelfs helemaal uitgebouwd worden. Maar Belong Anywhere van Airbnb is geen slogan. Het is het merk zelf. De belofte, de hoop die Airbnb haar reizigers wilt meegeven. Het is een gedachtegoed en een wens. Toch zie ik in dat dit lang kan overleven. Omdat de merknaam er niet in zit, maar wel de merkwaarde. En hoe simpeler hoe beter: in slechts twee woorden, worden de deeleconomie, het product en de mogelijke drempels samengevat.

Consistente boodschap

Je gelooft door de afwezigheid van het Airbnb logo zo dat het een reclame is voor baby’s, luiers of iets anders wat met opgroeien en veiligheid te maken heeft. Net als in de vorige spot blijft tot het einde spannend waar de reclame van is. Maar de boodschap wordt wel in je hoofd geprent. De boodschap ligt in het verhaal zelf, in de stem die alles uitspreekt. De beelden kunnen zo vervangen worden door de beelden van de vorige spot. En dat is krachtig. Als we het hebben over storytelling, dan is dit storytelling ten top. Niet vanuit een merk vertellen welke producten je allemaal hebt, maar wel vanuit een gedachte waarin jouw merk gelooft en waaraan zij haar bestaansrecht ontleent.

Sociale rol en de beïnvloeding daarvan

In de spot is uitgegaan van sociale beïnvloeding. Mensen leven ondanks de individualiseringsgolf, smartphones en internet nog steeds in sociale groepen die in gezinnen, op het werk, bij de vereniging of op internet mogelijke aankopen met elkaar bespreken en elkaar vinden. De online community is dat in het geval van Airbnb, waarin de kracht van het individu ligt in de ontmoeting met andere mensen, een gevoel van saamhorigheid en vertrouwen op de goedheid van de mens. Daarop wordt de kijker beïnvloed.

De belofte maakt schuld

Een goed spotje belooft waar het merk voor staat en wat dagelijks waargemaakt wordt. Een belofte die relevant is: dat jij als reiziger overal thuishoort en thuis kan horen. Ze beloven ook niet teveel. Ze beloven geen perfecte trips, perfecte bedden, of onvergetelijke vakanties, maar ze beloven een bijzondere gedeelde ervaring. Met mensen, waarvan je het bed en hun vrienden bijvoorbeeld even mag lenen. Gezelligheid, transparantie, echtheid. Precies dat, waar traditionele hotels doorgaans meer moeite mee hebben: het laten zien van echte authenticiteit en de werkelijkheid.

Airbnb heeft een goede reclame weggezet.

Eens?