Gedurende de tweede vakdag van #ITB2016 is meer op de vraag ingegaan: hoe verleidt Duitsland Toerisme reizigers om naar Duitsland te komen? Bij Toerisme Duitsland is Jan hoofdverantwoordelijk voor social media marketing. Het team rondom Jan heeft maar één gezamenlijke missie, namelijk het promoten van de destinatie Duitsland wereldwijd. De rol van bloggers of influencers helpen zeer goed bij het vervullen van deze missie.
Hoezo samenwerken met bloggers of ook influencers?
Het verhaal moet authentiek zijn, het moet van vrienden komen. Dan vertrouwen we ook daarop. Bij Toerisme Duitsland heeft men veel vertrouwen in bloggers. Zo worden periodiek zelfs social media kanalen zoals Instagram door bloggers gemanaged. Influencers zijn voor destinaties ook zeer interessant omdat ze een community hebben opgebouwd en op deze manier gelijk over een groot bereik beschikken.
Ook hier het belang van storytelling
Zoals ook in mijn eerdere blog van #ITB2016 aangegeven zijn mensen liefhebbers van verhalen en schenken hun volle geloof in authentieke verhalen. Verhalen worden verteld en gedeeld in sociale netwerken en op het mobiel.
Praktijkcase: ‘Faszination Natururlaub in Deutschland’ of ook ‘Discover your favourite spot’
Voor 2016 heeft Duitsland Toerisme het doel gezet om de rond 130 natuurgebieden in Duitsland voornamelijk te promoten met de campagne Faszination Natururlaub. Met behulp van een destination finder kunnen potentiële Duitsland reizigers hun voorkeuren aangeven om op deze manier hun droom-natuurdestinatie in Duitsland te vinden.
Het team van Jan werkt voor deze campagne ook intensief met influencers of bloggers samen. Dit heeft meerdere redenen zoals Jan uitlegt: wel speelt daarbij de authenticiteit van de verhalen een belangrijk rol. Daarnaast wordt gekeken naar het vertrouwen dat blogger en influencer in hun eigen community genieten. Dit garandeert een vrij hoge geloofwaardigheid van het verhaal.
In totaal stuurt het social media team van Jan in totaal 16 Facebook pagina’s aan, vier Twitter accounts en globale profielen op Pinterest, YouTube en Instagram.
Voor de campagne zijn in totaal 50-70 influencer reizen gepland. Bloggers zullen daarbij hun favoriete natuurspot in Duitsland kiezen en daarover verslag maken.
Op basis van welke criteria kiest Duitsland Toerisme zijn bloggers?
Jan geeft aan dat voor de selectie van bloggers en influencers vaste criteria gelden. Naast kwantitatieve beoordelingscriteria zoals engagement en bereik van de blog wordt ook gelet op kwalitatieve elementen zoals de samenstelling van een community. Afhankelijk van de markt, het thema en de doelgroep zijn er verschillen op te merken welke blogger of influencer de beste match is voor het project. Ook wordt gelet op de betrouwbaarheid van de blogger en hoe deze een relatie opbouwt met lokale partners. Daarnaast wordt goed gekeken naar het creatieve concept dat een blogger indient om in aanmerking te komen voor de campagne. Het is zeker lastiger voor bloggers met een zeer klein aantal followers gekozen te worden voor een project, omdat het bereik toch een belangrijke beoordelingsfactor voor een toelating vormt. Jan geeft wel aan dat het niet helemaal onmogelijk is, dus een blogger met een zeer innovatief idee of andere hoogwaardige troef kunnen altijd een kans maken.
Transmediale storytelling is key
Duitsland Toerisme kiest bewust ervoor om meerdere unieke kanalen in te zetten, waarin elk kanaal voor andere doeleinden wordt gebruikt. Op deze manier wordt Snapchat ingezet om te berichten over de ‘achter-de-schermen-scenes’ en om de momenten die men op het ogenblik direct beleeft te delen. Daarnaast zullen de influencers de locals direct benaderen en vragen wat hun opinie is over de destinatie en wat bijvoorbeeld hun lievelingsplekken ter plekke zijn.
Bloggers krijgen veel speelruimte & locals leveren bijdrage aan authenticiteit
Voor Duitsland Toerisme is het van belang, dat bloggers een authentiek verhaal kunnen schrijven. Vandaar is Duitsland Toerisme eveneens terughoudend wat betreft de inhoudelijke vormgeving van een blog. Influencers krijgen maar een missie, dit jaar is het namelijk: “Discover your Favourite Spot”. Hoe de bloggers hun blogs vormgeven of de insteek willen kiezen voor deze missie mogen ze zelf kiezen. Wat uiteraard vooraf besproken wordt, is wat de blogger van plan is om te doen. Uiteindelijk moet het passen bij Toerisme Duitsland. Het mengen van de locals in het verhaal zal bijdragen om eveneens de authenticiteit van de blogs te verhogen. Locals zijn een goede hulp hiervoor zoals Jan aangeeft. Hoe dit per case eruit zal zien, wordt eveneens met elke blogger individueel aan tafel besproken.
Manieren om bloggers te verleiden
Jan verwoord het zo:
“WIR GEBEN DEN INFLUENCERN FLÜGEL, DA GEHEN TÜREN AUF. SIE ERLEBEN BEI UNS BESONDERE DINGE. WIR GEBEN IHNEN ALLE FREIHEITEN.”
Dus met andere woorden: bloggers krijgen een bijzonder kijkje achter de schermen van de destinatie. Iets wat niet mogelijk is voor zomaar iedere toerist. Daarbij gaan ze ook niet teksten achteraf nalezen of aanpassen zoals Jan het aangeeft, ze willen volledig transparant overkomen.
Blogger recruitment in-house bij Toerisme Duitsland
Jan van Duitsland Toerisme benadrukt dat men waarde hecht om direct in contact te komen met bloggers. Op de ITB zijn er jaarlijks een aantal terugkerende netwerkevenementen die het mogelijk maken om als reisorganisatie direct in contact te komen met bloggers, bijvoorbeeld het Travel Massive Event, de ITB Tweet-up en de Blogger Speed Dating. Daarnaast is er bijvoorbeeld in september 2016 nog de Social Travel Summit, georganiseerd door iambassador, een congres in Schotland voor zowel bloggers alsook reisorganisaties. Bij het congres is er voldoende ruimte om te netwerken met toonaangevende bloggers en kennis te putten uit lezingen over recente (online) marketing trends in de reisindustrie. Jan geeft aan dat het team van Duitsland Toerisme vaak naar dit soort evenementen gaat om rechtstreeks in contact te komen met bloggers. Goed geschreven blogs zijn volgens Jan ook veel meer waard als zomaar gekochte links.
Werken jullie als destinatie of reisorganisatie al samen met bloggers? Of juist andere influencers? Wat zijn jullie ervaringen?
P.S. Mijn dank ook nog aan Jan Schmirmund voor zijn extra uitleg en input voor deze blog via de e-mail! Vielen Dank!
