Persoonlijk vind ik het televisiespotje nogal irritant; ‘Secret Escapes’ waarin met perfect (bekakt) Engels het concept wordt uitgelegd door een super Britse dame. Maar het werkt en het gaat in Nederland als een trein! Standaard 10% korting op luxe hotelovernachtingen, oplopend tot wel 70%. Ik herhaal, 70 procent! Luxury hotels in de aanbieding als niche op de overvolle online hotelmarkt: er was nog plek voor. De goed uitgedachte PR & Branding strategie van deze online reisaanbieder in een notendop.
Hotelovernachtingen: buy now, regret never
Hotelovernachtingen worden als koopjes aangeboden. Gebruikers worden (verplicht) gratis lid en ontvangen daarmee tot zo’n 70% korting. Deze OTA stunt met prijzen waar de gewone hotelier niet tegenop kan. De cijfers zijn serieus, want in Nederland zijn er al bijna 100.000 leden. Wereldwijd bedraagt dit aantal 20 miljoen. Wat de site niet belooft is een laagsteprijsgarantie, wat het wel belooft is een ‘exclusive members only club’. En o.a. Google Ventures staat achter verdere groei van Secret Escapes op de Europese, Amerikaanse en Aziatische markt, door voor een financiële injectie te zorgen. Tijdens de investeringsronde is in totaal zo’n 60 miljoen Amerikaanse dollar opgehaald. Die funding wordt nu vooral ingezet voor marketing doeleinden, zoals bijvoorbeeld voor de tv advertenties.
Website Ikvliegveel deed een vergelijkend onderzoek en ontdekte dat bijvoorbeeld een nachtje in het Conservatorium Hotel via Secret Escapes, 120 euro goedkoper is dan via de website van het Conservatorium Hotel zelf. De deals zijn dus vlijmscherp. Daarnaast onderscheidt het platform zich van andere concurrenten doordat gebruikers niet eerst ‘kortingsvouchers’ hoeven aan te schaffen voordat ze bepaalde data kunnen vastleggen, zoals dat bijvoorbeeld bij een Groupon het geval is.
TV-advertising
Wanneer we kijken naar de manier van campagne voeren, kunnen er wel degelijk credits gegeven worden voor de wijze waarop zij televisie als marketingkanaal volop hebben ingezet, waardoor we in Nederland steeds meer aware zijn. Ook de Nederlandse website en het Nederlandse Twitterkanaal en een Nederlands/Belgische Facebookpagina (met meer dan een miljoen fans) draaien volop, terwijl het concept pas sinds begin dit jaar in ons land geïntroduceerd is. Secret Escapes schreeuwt hard! Ze laten zien dat zelfs op de overvolle markt van hotelaanbieders, nog plek is als je maar met een goed en duidelijk concept komt dat anders is dan die van je concurrenten. Klinkt logisch, maar je moet het wel ‘even doen’. Zoals we in het gehele aanbod van reizen terugzien; niches zijn ontzettend populair. Zo kennen we de niches van sleeping with locals, foodtoerisme, reizen met huisdieren (pets included) en dus ook luxury travel. Secret Escapes is de enige OTA die op televisie in haar campagnes ook voor die duidelijke niche heeft gekozen, terwijl andere OTA’s hetzelfde hotelaanbod bieden en die niche ook hadden kunnen kiezen.
https://www.youtube.com/watch?v=szRIkRbrIfQ
Wanneer je de commercial vergelijkt met die van bijvoorbeeld Expedia, of een Trivago, zie je al snel het verschil in de wijze waarop de consument wordt aangesproken. Er is geen niche gekozen, maar er wordt vooral gehamerd op het kunnen besparen van geld voor duizenden bestemmingen, met in de tv-commercial vaak 1 bestemming uitgelicht.
https://www.youtube.com/watch?v=kKIjYVJMjBE
Delicatessenwinkel is goed imago
Ze noemen zichzelf ‘het delicatessenwinkeltje met een beperkt aanbod’ in tegenstelling tot bijvoorbeeld een Booking.com, die Stefan Menden – directeur Secret Escapes- tegenover het Financieel Dagblad omschrijft als ‘de supermarkt van de hotels’. Een mooie vergelijking vind ik! En illustreert hoe zeer het concept overdacht is.
‘Handpicked Hotels’ zoals in de commercial gecommuniceerd wordt, straalt dan ook een bepaalde klasse en luxe uit. Want, vinden consumenten niet alles wat ‘handpicked’ is bijzonder? We kennen deze positionering al uit de foodindustrie, waar lokaal, met zorg bereid, met smaak gegeten, etcetera een aantal zeer voorkomende kreten zijn. Nu lijken ook de grootste en (vaak) onpersoonlijke OTA’s die strategie ook tot zich te nemen en het werkt. Want waar high-end hotels normaal best huiverig kunnen zijn om geassocieerd te worden met ‘korting’ aangeboden, zitten ook die ketens zoals Ritz en Marriott aangesloten/in het aanbod bij Secret Escapes.
Secretescaping op social media
Het concept van Secret Escapes – en misschien wel juist omdat het op televisie al zo goed is uitgewerkt – krijgt online nog verder gestalte. Je zou kunnen zeggen dat het hier zijn verdiepingsslag maakt. Op Pinterest worden allerlei kekke pinboards samengesteld waar de liefhebber van luxury travel zijn of haar hart kan ophalen: boards met tips voor reiskleding, een selectie van infinity pools, spectaculaire spa’s, mooie office inspiratie en zelfverzonnen thema’s zoals scandi-chic sieren letterlijk de Pinterest pagina van Secret Escapes.
Ook op Instagram is Secret Escapes vertegenwoordigd. Daar is tevens een bepaalde stijl te herkennen. Het lijkt wel of er bij alle Instagram posts, slechts een eis telt: dat de foto ‘mooi is’. Ethiek en schoonheid spelen in deze content strategie dus een belangrijke rol. Hoewel niet alle posts herkenbaar zijn en zeker ook niet enkel hotels en accommodaties zijn, kun je er toch een duidelijke in herkennen. Het account is simpelweg gericht op mensen die van mooie dingen houden (inspirerende destinaties en luxe hotels) en dat staat ook in de bio van hun account beschreven:
”Travel experts specialising in inspirational destinations and luxury hotels.”
Het blog op de website doet niet veel onder voor een luxury travelblog. Er wordt mooie fotografie gebruikt, er worden hotels gereviewed, socialites worden gevraagd naar wat er in hun reiskoffers zit en allerlei traveltips over (bijvoorbeeld) de beste ijsfestivals worden er uitgebreid beschreven. Daarnaast worden er gastblogs met tips over steden geschreven van mensen die zich (zakelijk of prive) begeven in een luxe segment, zoals fashionstylisten, die hun best kept secrets van hun eigen stad delen. Dus wel User Generated Content, maar dan zorgvuldig gekozen en geredigeerd. De link met fashion en food wordt veelvuldig gemaakt op het blog.
Het belang van branding
Bovenstaande voorbeelden in combinatie met de opvallende groei van Secret Escapes op Facebook binnen een paar maanden, tonen het belang van een goede branding strategie en het zorgvuldig kiezen van een niche als OTA in de overvolle online hotelindustrie. Waar andere merken steekjes laten vallen of in hun branding niet hebben nagedacht vanuit de klant (als persoon) vallen gaten met kansen voor startups, zoals Secret Escapes die er hun lucratieve business van maken en daarmee een grote groep mensen aanspreken. Ook het boeken op de site zelf oogt fijner, rustiger en minder ‘sales-driven’ dan wat je bij OTA’s gewend bent. Dat, ondersteund met de rijke (perfect afgestemde) content op het blog en de social media kanalen, heeft Secret Escapes een plekje op de online markt gegeven die zij nu als USP kunnen claimen: the best deals in luxury hotels. Waarbij de deals eigenlijk niet eens het meest belangrijk zijn.
