Social media heeft de manier veranderd waarop consumenten en bedrijven met elkaar communiceren. En dat niet alleen: ook heeft de consument nieuwe verwachtingen inzake de zogeheten “social media responsiveness”: de reactietijd en de adequaatheid van deze reactie.
Een rapport van Sprout Social (2013) werpt een interessant licht op deze materie en laat zien welke verbeterpunten er in travel & hospitality nog te behalen zijn op elementaire zaken, die je rondom social media-inzet door bedrijven mag verwachten. Tevens laat het ‘t belang zien voor bedrijven om de interne organisatie van social media – en de social media responsiveness – goed op orde te hebben.
Het Sprout-rapport laat onder andere een paar interessante branche-vergelijkingen zien met betrekking tot responsiveness. Er wordt o.a. gekeken naar hoe verschillende branches scoren op twee metrics rondom responsiveness: responstijden en response ratio’s.
Het gaat hier overigens om Amerikaans onderzoek; exclusief Nederlandse cijfers over dezelfde materie zijn niet (publiekelijk) beschikbaar. Toch geeft dit een aardig beeld van een niet te onderschatten terrein bij de inzet van social media door bedrijven.
Responstijden
Laten we eerst kijken naar de responstijden op social media.
Bron: Sprout Social Index, December 2013
Zoals we zien, bedraagt binnen “Travel/Hospitality” de gemiddelde responstijd van bedrijven op een vraag of opmerking via social media maar liefst 11,6 uur! En dat terwijl bijvoorbeeld uit de Social Habit studie (najaar 2012) naar voren komt dat 42% van de social media gebruikers verwacht binnen een uur antwoord te krijgen van een bedrijf; 32% zelfs binnen een half uur! Daarnaast verwacht 57% van de gebruikers dezelfde responstijd zowel buiten als tijdens kantooruren. Deze cijfers zijn wellicht aan de scherpe kant, maar zonder twijfel is een vlotte responsiveness van groot belang. “Silence leads to losing customers”, zoals Sprout Social het beschrijft.
Snel en alert reageren is geboden. Kijk naar een casus zoals die van British Airways, waarin een klant wiens koffer kwijt was – na aanvankelijk via social media geen reactie te hebben gekregen – ten einde raad besluit om promoted tweets in te zetten, en binnen een paar uur veel negatief sentiment ontketent richting deze luchtvaartmaatschappij. Nu zal niet iedere ontevreden klant kunnen kiezen voor de inzet van promoted tweets – het kostte deze klant $ 1.000 – maar het is wel exemplarisch voor de frustratie en machteloosheid die kan ontstaan door niet te reageren, en de mogelijke gevolgen voor het klant blijven van een bedrijf.
Response ratio’s
Terug naar het Sprout onderzoek; laat ons kijken naar een tweede grafiek, die gaat over response ratio’s. Ook dit geeft een beeld waar nogal wat aan te verbeteren valt.
De response ratio in de branche “Travel/Hospitality” blijkt slechts 19% te zijn. Ofwel: 4 van de 5 berichten, opmerkingen of vragen aan bedrijven via social media blijven volledig onbeantwoord en eindigen in complete radiostilte. Zou de consument dit accepteren via een ander kanaal, zoals telefoon of e-mail?
Het staat in ieder geval in schril contrast tot de constatering hierboven, dat bijna de helft van de consumenten binnen 1 uur een reactie verwacht via social media.
Misschien denk je dat hoe meer volgers/fans een bedrijf heeft, hoe moeilijker het wordt om tijdig te reageren, maar het blijkt net andersom te zijn: het rapport laat zien dat hoe meer volgers/fans een bedrijf heeft, hoe korter de responstijd is. Meer volgers/fans betekent in de meeste gevallen dus dat de interne organisatie rondom social media beter op orde is.
Volgens “Socially Devoted” van Socialbakers heeft KLM bijvoorbeeld over het eerste kwartaal van 2014 bijna 900.000 volgers op Twitter, bij een responsratio van 84% en een gemiddelde responstijd van 68 minuten. American Airlines, met 800.000 Twitter-volgers, doet dit nóg beter: de responstijd is slechts 13 minuten, met dezelfde hoge responsratio als KLM.
Over het eerste kwartaal van 2014 hebben airlines op Twitter gemiddeld een responsratio van 56% (bij een responstijd van 8 uur), en op Facebook van 81% (bij een responstijd van maar liefst 20 uur), zo blijkt uit het betreffende continu-onderzoek ”Socially Devoted” van Socialbakers.
Te leren lessen
Deze cijfers laten zien dat veel bedrijven in travel & hospitality beter moeten sturen op basale zaken als alert en adequaat reageren op reacties via social media. ”If you can’t stand the heat, stay out of the kitchen” is een mooie uitdrukking die aangeeft dat je in staat moet zijn om aan de consumentenverwachtingen te voldoen ten aanzien van de inzet van social media, óók ten aanzien van responsiveness – en dat je er anders beter met een boogje omheen kunt lopen.
Een Twitter- en Facebook-kanaal is snel in de lucht, maar er wordt soms nog te weinig (of veel te laat) nagedacht over de interne organisatie van social media in het algemeen – en in het bijzonder rondom de te behalen responsiveness.
Metrics rondom responsiveness zijn relatief makkelijk te meten en geven een belangrijke indicatie van de performance op social media kanalen.
Credits afbeelding: Marcin Wichary (CC)
