Waarom doet een mens wat hij doet? Wat verleidt ons tot kopen? Koopgedrag zit in de constructie van het brein. Neuromarketing is een techniek die onderzoekt hoe de hersenen reageren op stimuli met behulp van neurowetenschappelijke techniek. Hoe is dit toepasbaar in de reis- en gastvrijheidsbranche? Focus je niet op branding maar op klantgedrag.
Wat verleidt ons tot kopen?
Gedrag, je weet niet wat je ziet:
- De normaalste mensen kopen de gekste dingen;
- ook rijke mensen zijn gek op koopjes;
- mensen met een tuin kopen evenveel tuinartikelen als mensen zonder tuin.
Koopgedrag zit in de constructie van het brein. Als je koopgedrag wil voorspellen, moet je weten hoe het brein werkt. Daar zijn 3 methoden voor:
- Extern, je ziet het van buiten. Denk aan lichaamstaal;
- black box, input voorspelt output en hoe is niet bekend. Niet kijken maar meten;
- intern, je ziet het van binnen door een EEG of fMRI.
Een oproep aan professionele marketeers: stap over je eigen schaduw heen!
Paul Postma – econoom, Universiteit van Amsterdam –  is een internationaal erkende marketingautoriteit en legde de basis voor de marketingbenadering die als CRM een wereldwijde vlucht heeft genomen. In zijn boek over Neuromarketing, ‘De anatomie van de verleiding ‘ zegt hij: “Weinig informatie leidt tot betere beslissingen. Intuïtie bedriegt je meestal.”
Daarom heeft Paul Postma een aantal gouden regels opgesteld voor commerciële trajecten:
- Professionele marketeers, stap over je eigen schaduw heen;
- het brein is gek op spelletjes (gamnification);
- je koopt meer van mensen die je aardig vindt! Immers geloof je ook meer van mensen die je aardig vindt. Denk hierbij bij persoonlijke verkoop;
- let op: de consument is aan de macht!
Meet de emoties van jouw klant!
Welke emoties roepen een toeristische bestemming, een accommodatie of vrijetijdsbesteding op? Het is belangrijk om emoties te kunnen meten die gekoppeld zijn aan bijvoorbeeld een Social media campagne. Mensen doen wat zij voelen!
Meet emoties van je marketinginstrumenten. Eye tracking is het opnemen van de oogbeweging via een camera. In een eye tracking video kan je de oogbeweging zien en op deze manier kan je meten wanneer iemand besluit verder te gaan kijken of klikken of wanneer iemand lang naar een bepaald item kijkt. Eye tracking kun je bijvoorbeeld inzetten voor je website, voor een digitale nieuwsbrief maar ook voor offline advertenties en leaflets.
Facial Coding is een real time data methode die de gezichtsuitdrukkingen leest van de consument. Deze gezichtsuitdrukkingen worden terug herleid naar de 7 basisemoties van de mens. Facial Coding meet dus de non-verbale respons en gaat na wat de discrepantie is van wat men zegt en wat men voelt.
Kortom: meet de emoties van de consument, van jouw klant! De kans dat de consument kiest voor die bestemming of die accommodatie is groter als de consument een positieve reactie koppelt aan die informatie, afbeelding of video vanwege de sterkere emotionele reactie in het brein.
Bronnen: Het Grote MarketingCongres 2013, Marketingfacts, Center of Expertise
