Met de komst van platformen als storytellingmatters.nl wordt maar weer eens aangetoond hoe belangrijk het is om de ontwikkelingen in storytelling te volgen. Dat er gekeken kan worden naar andere branches om zelf zo puur en authentiek mogelijk je branding, tone of voice en persoonlijke touch aan je customerservice toe te brengen. Reiswerk organiseerde op 24 juni een masterclass storytelling met als host de scenarioschrijver van o.a. Westenwind, Rozengeur & Wodka Lime en Goede Tijden Slechte Tijden. Wat kun je daarvan leren?
Storytelling dient een doel: impact maken op de persoon die het hoort, als onderdeel van je branding. Dat kan shocking zijn, puur, echt, onverwacht en verrassend.
Do have a dream – de worst en de mensen
Als ik het zo neerschrijf klinkt de eerste basistip ontzettend logisch, maar volgens Marc wordt dit zo vaak vergeten. Bewaar die clou tot het laatst. In veel presentaties wordt meteen met de deur in huis gevallen, het kersje van de taart al weggegeven, de laatste bladzijde uit het boek voorgelezen.
Dat wil je niet. En dus moet je je klant de worst voorhouden. Het beestje moet gaan kwispelen en hongerig worden naar wat jij te vertellen hebt. Een catchy begin, een filosofisch uitgangspunt of een droom. Deel het en laat het dichtbij komen. Dat kan alleen als het om mensen gaat. Zowel in je interne als in je externe communicatie, er moeten hoofdpersonen zijn.
Voorbeeld scenario
Ik neem zelf een drietal scenario’s van KLM, omdat deze recent alle fases van storytelling heeft doorlopen. Het gaat bij KLM om storytelling op de langere termijn. Van doel naar actie.
The dream – een filosofisch begin
Wat if we could suprise you? KLM heeft met de ‘What if We Could Surprise You’ actie het verlangen uitgesproken om een merk te zijn waarmee de fan zich kan identificeren. Er is een duidelijke droom om actueel te zijn, relevant en om mooi gevonden te worden. Voor KLM was deze actie (die op Google+, Facebook en Twitter van start ging), een manier om impact te maken op de fans. Een excuus om content te produceren waardoor je twee keer moet kijken. Een manier om te ontdekken hoe flexibel de corporate identity van het bedrijf is.
We worden meegenomen in het verhaal op alle sociale kanalen. Wat als inderdaad KLM een wasmachine, een trein of een lamp zou zijn? Wat dan.
Een dergelijke vraag – die door KLM gebruikt is om content te maken – is een mooi voorbeeld van storytelling waarbij een verhaal op gang wordt gebracht. Kan KLM alles worden wie ze maar zouden willen zijn? Het is de aanjager van een nieuw gesprek, het maakt kwispelend. We zijn benieuwd. Een scenario van de eerste soort; de droom.
Learning by doing it wrong – een dieptepunt
‘Learning by doing it wrong‘, zo luidde de blog een aantal dagen na de ‘mislukte’ tweet naar aanleiding van de WK wedstrijd Nederland – Mexico. Een deep-shit-point, zoals Marc Linssen dit scenario noemt, is een belangrijke in storytelling. Een probleem wordt uitvergroot en hoewel de hoofdpersoon het probleem probeert op te lossen wordt het ondertussen alleen maar groter. De held toont ineens een zwakte en is kwetsbaar in zijn doen. Het is een actie waar de held zelf spijt van heeft, nadat het niet meer terug gedraaid kan worden.
De Nederland Mexico tweet van KLM is een mooie case daarvan. Op social media barstte de bom met uitlatingen dat er sprake zou zijn van discriminatie en disrespect door de airline. De foto heeft maar enkele uren (of waren het minuten?) online gestaan en is daarna verwijderd.
Er verscheen een blog over: ”content maken is het mooiste vak wat er is en je moet 24/7 sharp zijn om in te haken op actuele gebeurtenissen. Het doel is om ideeën naar posts te transformeren maar in the heat of the moment ging het fout.” 92.000 tweets van klanten die zich met de NEDMEX post niet konden identificeren. Een mooi moment dus om te gebruiken in je storytelling, zoals KLM uiteindelijk ook deed.
Biggest challenges – de heldendaad
What where the biggest challenges during NSS? KLM heeft haar grootste uitdagingen tijdens de Nucleair Security Summit gedeeld. Een summit waar de hele wereld naar keek, waar al maanden lang van alles over te doen was en waar KLM als vervoerder een belangrijke rol speelde. Zou KLM geheim kunnen houden waar de Air Force One met Obama zou landen?
Het waren spannende momenten die voor een bedrijf erop of eronder zijn, maar ze werden toch uitgelicht en gedeeld. KLM durft zich als mens met gevoel te profileren en blijft authentiek.
Een scenario uit storytelling dat zorgvuldig aangepakt moet worden, maar juist door menselijke benadering zoals KLM dat deed, ook als heldendaad gezien kan worden.
3 scenario’s
Wanneer we dus kijken naar bovenstaande scenario’s zijn er telkens drie mogelijkheden binnen een verhaallijn die een eigen verhaal kunnen vormen. Het zijn als het ware drie losse elementen van een goed verhaal en werken ook afzonderlijk in je storytelling aanpak, zoals de verschillende cases van KLM hierboven wel bewijzen.
Het gaat om het grijpen van de kansen om een scenario verder uit te werken en te delen op kanalen die daarvoor het meest geschikt zijn. KLM kiest voor een blog, maar misschien zijn er nog veel meer mooie voorbeelden op te noemen.
Weet jij die vanuit eigen ervaring te benoemen?
Op 2 september gaat opnieuw een groep storytellers via Reiswerk aan de slag met de masterclass gegeven door Marc Linssen. Je kunt je hier niet meer voor inschrijven maar de mooiste storytelling cases voor de reisbranche die hieruit voortkomen zullen gedeeld worden op TravelNext.
4 reacties