The rise (or fall?) van last-minute bookings

Mobiel boeken en betalen

Booking on mobile is getting mainstream, werd gezegd toen cijfers bekend werden over mobiele boekingen in de reisbranche, onderzocht door Criteo. Daaruit bleek dat tablets vaak gebruikt werden voor het boeken van vliegtickets en smartphones voor het boeken van hotelkamers. In-app boekingen bleken een grote hit, cijfers uit datzelfde onderzoek lieten zien dat tussen 2014 en 2015 zo’n 49% van de mobiele boekingen gerealiseerd werd door mobiele apps.

Cijfers over last-minute boekingen

Maar liefst 47% van de last-minute boekingen werd volgens het Criteo rapport tussen 2014 en 2015 via de smartphone gedaan. Als we de boekingen op tablets daar ook nog bij optellen, werd in diezelfde periode 58% van de hotelboekingen op dezelfde dag op een mobile device geboekt. Het gaat hier voornamelijk om kleine reisjes of om een one-night-stay.

De keuze om last-minutes te boeken via smartphone is een kwestie van gemak en locatie, als je als reiziger last-minute een hotelkamer nodig hebt, ga je niet meer op het internet zoeken naar een kamer, maar kijk je in de app of er een kamer vrij is en die kamers krijg je dan ook nog voor een goede deal, zoals bij HotelTonight.

De doelgroep last-minute boekers

Last minute boekers zijn altijd op zoek naar de beste deals en over het algemeen minder merktrouw dan reguliere boekers. Centrale vraag in deze is dan ook hoe je juist deze specifieke groep aan je kan binden? Een doelgroep waar prijs regeert vraagt om een specifieke aanpak.

Last-minute partijen in travel

Focus dus op aanbieding? Er zijn een aantal goede voorbeelden te noemen wanneer we kijken naar het aanhaken van de juiste doelgroep voor last-minute aanbiedingen. Arjen Schuiten van MGage schreef een blog en noemde daarin de challengers en enkele voorbeelden van bedrijven die zich in die markt begeven. Het valt op dat deze redelijk rondom dezelfde periode zijn ontstaan.

Een app en goede case is Travel Zoo, deze publiceert wereldwijd op lokaal niveau aanbiedingen van meer dan 2.000 aangesloten reisorganisaties aan meer dan 28 miljoen leden. Ze zijn actief in Europa, USA en Asia Pacific. Een grote doelgroep die zij een gevarieerd aanbod kunnen bieden.

Een ander voorbeeld dat werd genoemd komt uit de UK: Lastminute.com. Naast hotel overnachtingen worden hier ook city breaks, vluchten en autohuur aangeboden. Via deze website en app, worden de meeste last-minute hotels voor diezelfde avond, geboekt tussen 6 uur ’s avonds en 12 uur ’s nachts. Dat brengt last-minute travel naar een heel ander level, en vraagt tevens om meer en meer flexibiliteit van de aanbieders, in dit geval, hotels, waar lastminute.com vooral mee samenwerkt.

HotelTonight is al eerder genoemd en misschien wel de meest bekende website voor het boeken van last-minute hotels. Deze organisatie wordt dan ook als een van de bedrijven genoemd in het Travel Experience Tomorrow rapport van ANVR en CherryLAB, het bedrijf speelt volgens het onderzoek in op een aantal belangrijke succescriteria voor een goede reizigers experience. Het staat sinds 2012 bekend als de last-minute app met een goede interface en goede aanbiedingen voor slechte planners.

Ook de Booking Now app van Booking die in januari 2015 werd gelanceerd, was gebruiksvriendelijk en bood mogelijkheid om snel een goede hotelkamer te boeken tegen een goede prijs. En kreeg je de optie om een account aan te maken, met als de loyaliteit en gebruik van de app te verhogen.

In 2014 werden niet alleen hotelkamers, maar ook appartementen en homestays last-minute boekbaar gemaakt, toen Airbnb in 2 steden de last-minute boek optie introduceerde. Tegelijkertijd werd toen ook de optie Weekend Getaways bekend gemaakt, waar reizigers inspiratie op konden doen voor een weekend getaway, die tevens direct geboekt kon worden.

Booking.com stopt met Now

Waarom dit blog? Booking heeft aangegeven te stoppen met Booking Now, de applicatie waarmee reizigers gemakkelijk last-minute een kamer konden boeken voor een geplande of spontane reis. Het was de tweede app na de reguliere Booking.Com, maar verschilde behoorlijk van de eerste app, omdat de app zich focuste op locatie en erg geschikt was op het moment wanneer je last minute een kamer nodig hebt, of niet veel moeite wilt steken in het zoeken naar een goede kamer. Je locatie werd automatisch ingeladen zodra je was ingelogd en de beschikbare kamers werden direct zichtbaar. Lang werd gedacht dat deze app weleens de vervanger kon worden van HotelTonight, ook een same day booking app voor hotels. Dat is nu niet meer ter sprake. De app is uit de appstores gehaald.

Propositie bepalen

Met welke zaken wordt er dan door diverse succesvolle partijen rekening gehouden bij het ontwikkelen van mobiele (of online) tools voor last-minute reizigers?

Trends van reizigers

De reden waarom bijvoorbeeld Airbnb ook de last-minute optie heeft opgenomen is naar eigen zeggen een antwoord op de ‘lifestyle shift’ van reizigers die meer dan ooit getaways on the go willen plannen. Anderzijds is deze optie als tool dankzij een toenemende mate van instant booking naar buiten gebracht; het heen en weer mailen tussen reiziger en host wordt gereduceerd tot 1 klik naar het checking-out scherm wanneer de boeking gemaakt is.

Inspiratie + content

Lastminute.com positioneert zichzelf echt als the place to go voor last-minutes bezien vanuit cutting-edge content. De focus ligt volgens het businessmodel op het faciliteren van een plek waar mensen inspirerende reisbelevingen kunnen boeken. Technologie en algoritmes liggen daaraan ten grondslag, maar contentmarketing aan de voorkant wordt als een van de belangrijkste key kwaliteiten gezien.

Innovatie + revenue

Om frontrunner te zijn is innovatie op het gebied van travel experiences boeken natuurlijk een andere belangrijke succesfactor. Het contact moet via de app het eerste touchpoint zijn naar informatie en mogelijkheden voor de gebruiker en het biedt voor de aanbieders het voordeel om cross selling effectief toe te passen. Dat is een compleet andere strategie. OTA’s en Metasearch moeten binnen de app een nieuwe vorm krijgen en andere traffic genereren van reizigers. Natuurlijk is een continue update van het aanbod daarbij van belang, maar een premium servicekanaal kan het pas echt goed verkopen. Dit zijn ook kernwaarden van lastminute.com.

Is er een winnend model?

De journey begint opnieuw bij het schrijven en ontwikkelen van uitdagende en authentieke content om optimaal van hun vrije tijd gebruik te maken en bij te dragen aan memorabele reiservaringen. Het model en de overwegingen van lastminute.com, zijn eigenlijk toepasbaar voor iedere partij die zich op last-minutes richt.

Ook hier lijkt dus weer content te kunnen winnen! Om een inspirerende reisorganisatie te zijn en experiences te bieden die het leven van de reizigers verrijken middels smart-technology en goede content. Innovatie (en onderscheid) kan geleverd worden door de customer journey te versimpelen en diverse en constant nieuwe producten en services op de markt te brengen.

Daarbij moet niet vergeten worden dat technologie en een goede service de basis is om naadloos goede last-minutes te kunnen aanbieden. Dat Booking zich met de losse stand-alone app heeft terug getrokken van de markt, wil nog niet zeggen dat er geen markt voor is. Booking heeft zelf aangegeven dat de reguliere Booking app ook aansluit op mensen die last-minute deals willen boeken. De belangrijkste criteria zitten volgens hen qua technologie in de volgende drie zaken:

• Het connecten van mensen aan hotels in de buurt
• Die aansluiten op de persoonlijke wensen van de reiziger
• Voor een goede prijs

De kansen zijn weggelegd voor..

Waar ik kansen zie liggen om de last-minute markt verder te veroveren is juist niet voor een OTA (zoals Booking), touroperator (zoals Corendon of TUI die lastminute producten aanbieden) of een metasearch engine, maar juist voor een specialistische partij die inspeelt op een trend en diversiteit brengt in de wijze waarop het product wordt aangeboden.

In de Nederlandse markt vind ik SRPRS.me een goed voorbeeld. Zij maken reeds goede content over blind breaks en enthousiasmeren mensen om de reis tot het laatste moment een verrassing te zijn. Daar hebben zij hun businessmodel van gemaakt en ze groeien als kool in zowel het aantal boekingen als in het aantal fans. Een last-minute surprise boeking zou aansluiten bij de huidige werkwijze en hun achterliggende idee om spontaniteit in reizen terug te brengen.