Als je reismarketeers vraagt naar de tactiek die zij gebruiken om online boekingen te realiseren, wat verwacht je dan te horen? Waarschijnlijk krijg je als antwoord een uitgebreide opsomming van de gebruikelijke middelen zoals e-mail marketing, PR, verbeterde zoekfunctionaliteiten, maar niet de oorsprong van de aankoop van de reis: de consument en zijn/haar beslissing om daadwerkelijk bij jou te boeken.
Het gedrag van klanten is nog altijd moeilijk te voorspellen, maar het begrijpen van de beslissingen voorafgaand aan deze keuzes kunnen daarbij wel helpen. Daarom neemt Skift in dit rapport de behavioral economics onder de loep, om de keuzes van de travelconsument te begrijpen.

Terug naar Steve Jobs en zijn prijsstrategie

Toen Steve Jobs aankondigde dat de eerste generatie iPads $999 zou gaan kosten, werd hij bespot. Hij zou gek geweest zijn om de ‘gewone’ consument zo’n aanzienlijk bedrag te moeten laten betalen. Op de dag van de aankondiging onthulde hij dat de prijsstelling eigenlijk zou beginnen bij $499, met een licht verbeterd model beschikbaar voor $599. Het aanbrengen van een $999 prijskaartje in de hoofden van de consument, was een strategisch spel om vervolgens meer redelijke prijsstellingen te bieden; plotseling leek die $599 een koopje.

Volgens het rapport begint de reisbranche daar ook op te lijken door het toepassen van diezelfde cognitieve tactieken. Dit kennen we bijvoorbeeld van hotels en airlines. Het gaat uiteindelijk allemaal om de wijze waarop het reisproduct gepresenteerd wordt. Als je een redelijk dure maar toch goedkopere optie naast een hele dure optie zet, lijkt de goedkopere echt vele malen goedkoper. Het presenteren van diverse producten op verschillende wijzen, maakt dat de consument er anders naar kijkt. Daar begint volgens het rapport het consumenten keuzegedrag waaruit de conversies volgen.

Keuzestress is goed, tot een bepaalde hoogte

Met de online boekingsopties en mogelijkheden, liggen de kansen en opties van consumenten letterlijk onder hun vingertoppen. Maar dit is tegelijkertijd ook een groot struikelblok. Keuze(stress) is goed, maar tot op een bepaalde hoogte; in het rapport wordt iemands hoofd symbolisch vergeleken met een energy bar. Met elke beslissing die de consument moet maken, forceer je een stukje vermoeidheid en stuur je aan op eventueel volledig afhaken. Als er iets is waar marketeers dus op moeten vertrouwen, dan is dat de kracht van de standaard opties. De kracht van de eenvoud. Mensen zijn besluiteloos en willen aan de hand meegenomen en horen welke keuze de beste is, zo blijkt ook uit dit artikel op TravelNext over de verschillen in reisverzekeringen en hoe consumenten daarin hun keuzes maken/ overtuigd worden.

5 cognitieve tactieken voor de reiswereld

Daaropvolgend kunnen reismerken volgens het rapport een voorbeeld nemen aan vijf verschillende cognitieve technieken; 3 gerelateerd aan prijsbepaling, 2 volledig andere tactieken. Niet vernieuwend, wel weer opfrissend.

  • Contextual pricing

Consumenten zijn onzeker welke uitgaven ze moeten doen en stemmen dit af op soortgelijke aanbiedingen. Daarom dien je je klant nooit achter te laten met slechts 1 keuze. Drie keuze opties is het perfecte aantal, de middelste optie is de keuze die de consument in de goede richting stuurt, door de context van de andere twee is de gedachte dat de middelste gunstig beoordeeld en daarom gekozen wordt.

  • Decoy pricing

Stel je voor dat je een all-inclusive reis wordt aangeboden. Er zijn twee opties, een week Rome of een week Parijs. De keuze is onderworpen aan persoonlijke voorkeur voor cultuur, keuken en kunst, want het product zelf is hetzelfde. All inclusive. Door het toevoegen van een derde optie wordt die keuze ineens volledig anders: een volledig betaalde reis naar Rome, maar de koffie is niet inbegrepen. Uiteraard is dit niet de mogelijkheid die de reisbranche zou kiezen maar, het toevoegen van deze inferieure keuze in de mix doet de vergelijking veranderen. Zodra de mogelijkheid naar Rome zonder koffie is opgenomen, wordt Parijs met koffie een meer populaire keuze. Deze keuze wordt superieur aan Parijs zonder koffie maar ook superieur aan Rome. Een decoy toevoegen naast de echte aanbieding genereert dus vraag.

Dit idee is geheel gebaseerd op de TEDTalk over de controle van onze eigen beslissingen.

  • Anchor pricing

Zodra je een ‘anker’prijs voor je klanten vaststelt, pinnen ze zich vast aan die prijs. Consumenten willen zich concentreren op een stuk informatie bij het maken van beslissingen en gebruik maken van de meest gunstige prijs die beschikbaar is om een goede beslissing te maken over iets wat echt de moeite waard is. De aanvankelijke prijs die ze zien wordt de basis/bottomline waarmee ze alle andere producten vergelijken die je te bieden hebt.

  • Social proof

Consumenten zijn happier als ze iets te boeken en weten dat hun vrienden, of een enorme groep mensen dit hebben aanbevolen of het ook leuk vonden. Er is een aspect aan de authenticiteit in dit sociale bewijs wat een directe marketingboodschap gewoon niet kan overbrengen. Daarom wijdt Booking.com een hele sectie aan recente boekingen en Airbnb en Uber showen de ratings van hun gasten en users.

vertrouwen

  • Scarcity en fomo

Tijdens het boekingsproces worden consumenten continu geïnformeerd over hoeveel mensen op zoek zijn naar dat datzelfde product op dit moment, hoeveel mensen hebben geboekt in het afgelopen uur of hoeveel kamers er nog vrij zijn. Al deze elementen voegen urgentie toe aan het boekingsproces. Schaarste, volgens psychologie en marketing professor Robert Cialdini – in deze blog eerder beschreven – is een van die principes; dingen lijken aantrekkelijker  wanneer hun beschikbaarheid beperkt is, of wanneer we de mogelijkheid hebben om gunstige voorwaarden te verliezen of te missen. Neem een voorbeeld aan de ‘stenen winkels’: winkels creëren een omgeving waar klanten haast elkaar kunnen vertrappen om het laatste product van de plank te krijgen. Online moeten merken slim genoeg zijn om dezelfde urgentie in te boezemen richting hun digitale klanten, met de toegevoegde waarde van het doen van de aankoop vanachter het computerscherm. The fear of missing out, is dus een perfecte fear voor de reiswereld.

Credits headerafbeelding: Paola Gamba (CC)