De toekomst van publishing volgens Travelmedia.be: Goodbye online

Foto credits: Monique van Gaal

We spraken met onze Belgische vrienden van Travelmedia. Sinds de succesvolle lancering van het journalistieke Goodbye magazine (print) gericht op inspiratie voor bestemmingen is het idee voor een online platform van Goodbye langzaam maar zeker organisch gegroeid. Met een netwerk van een aantal eigen websites, focus op online influencers, social media, campagnes en online strategie maakt Travelmedia zich op voor deze softlaunch van Goodbye online. In dit blog gaan we in gesprek met oprichter en eigenaar Olivier Dujardin, over de toekomst van reismedia.

‘Magazines’ en online

Goodbye is geen klassiek magazine, het komt eerder in de buurt van een bookazine of een magbook. De exemplaren worden verspreid in winkels, maar ook op cruciale reizigersplekken zoals de lounge van Brussel Airport of Thalys treinlounges voor businessclass & eersteklas reizigers, de premium doelgroep.

Hoe zou je Goodbye omschrijven?

”Het is een trendy en internationaal georiënteerd inspiratie magazine, daarnaast onafhankelijk en vol met passie en liefde voor reizen. Kenmerken van Goodbye zijn het mooie design, de longreads en kwaliteitsjournalistiek.

Uit het lezersonderzoek dat werd gehouden onder Goodbye lezers, bleek dat zij vooral tot de premium markt behoren. Mensen die niet van de snelle deals zijn, maar een goede welverdiende vakantie willen beleven.

MAGAZINE IS EIGENLIJK NIET HET GOEDE WOORD. WANT ELKE KEER ALS IK HET WOORD MAGAZINE IN VERBAND BRENG MET GOODBYE, WEET IK DAT HET MEER IS DAN DAT.

We gooien geen enkel niet-verkocht exemplaar weg, maar geven de magazines door selectieve distributie een tweede leven. Dit gebeurt binnen drie maanden na uitgeven. De plekken waar de magazines dan komen worden selectief gekozen waar de adverteerders ook hun doelgroep bereiken.”

Gedrukte en online content

Waarom de stap van print naar online?

”Een tijd geleden hebben we met Goodbye eigenlijk juist de onverwachte stap gemaakt naar print. We hebben door Goodbye veel content in gedrukte vorm dat minstens een jaar lang actueel blijft. De content is in feite tijdloos. Deze geproduceerde verhalen zijn nog niet uitgeput en willen we onder andere een nieuw leven inblazen via ons online kanaal.”

”Aan de andere kant willen we de longreads en lange verhalen afwisselen met vlottere online artikelen. Met een artikel over De Keukenhof kunnen wij bijvoorbeeld niets in print, vanwege de vluchtigheid ook al is het nog zo mooi geschreven ondersteund met kwalitatieve fotografie. Online kan dat wel.”

”Daarnaast is het voor adverteerders natuurlijk interessant om de mediatitel Goodbye door te trekken online. Content uit Goodbye is uniek, het past niet binnen een van onze andere titels, dus is er gekozen voor 1 merknaam voor online en print: Goodbye.”

Video en TV

Welke rol gaat video spelen?

”Een nieuw concept dat online gelanceerd wordt is Goodbye TV. Het concept is vooral gericht op korte video’s. Te vaak zijn toeristische video’s een directe vertaalslag van wat men op televisie ziet; rustig en kabbelend. Er wordt vergeten dat mensen lineair televisie kijken. Video moet direct to the point zijn met korte gefragmenteerde topics over een bestemming, zonder dat de kijker hiervoor een hele reportage moet afspelen en 15 minuten achterover moet leunen.

De videocontent wordt opgeknipt in topics die de kijker kan aanklikken. De video’s worden geïntegreerd in een longread artikel met extra informatie in tekstvorm.”

Tijd en geld

Kost het niet enorm veel geld om een magazine te blijven maken?

”Elke reportage die in Goodbye staat, wordt gemaakt door onze redactie. Ze zijn er te plaatse en hebben gezien en beleefd waar zij uiteindelijk over schrijven. Dat is dus een best prijzige manier van werken, maar het is nét hoe wij ons onderscheiden van copy/paste journalistiek die zich vaak beperkt tot het herkauwen van persberichten.”

ONDANKS DAT UNIEKE CONTENT IN 2017 EEN AARDIGE UITDAGING IS DIE VEEL KOSTEN MET ZICH MEEBRENGT, ZIJN WE BEHOORLIJK STRENG OP ONSZELF IN WAT WE COMMERCIEEL DOEN EN WAT WE REDACTIONEEL DOEN.

Redactioneel en commercieel

Hoeveel vrijheid heeft jullie redactie?

”Natuurlijk zijn er betaalde reportages, publi reportages of advertorials op de Goodbye website te vinden. Echter hebben we ook een puur redactionele afdeling die alle vrijheid krijgt om te schrijven over topics die zij interessant en inspirerend vinden voor de Goodbye website. Daarnaast is het ook wel zo dat we proberen om een adverteerder die veel commerciële inspanningen doet, ook op een softe redactionele manier verder te ondersteunen. Maar we hanteren daar een vrij strikte policy voor. Ook na tien gedrukte edities kunnen we in de spiegel kijken en zeggen dat we niet één keer voor een plat commerciële deal zijn gegaan. We houden ten allen tijde onze lezer in gedachten.”

Foto opportuniteiten

Wat maakt content uniek?

”We gaan als redactie bijna nooit mee op perstrips met meerdere journalisten of bloggers. Onze journalisten trekken er meestal alleen op uit. Zo krijg je een uniek verhaal en unieke foto’s, niet een reeks identieke plaatjes die collega journalisten ook maken tijdens een groepsreis. Ik ben trots op de professionaliteit die onze redactie in zich heeft.”

 

Snoepreisjes en dayjobs

Elke dag ontvangt TravelMedia wel 1 of 2 mailtjes van bloggers die zich spontaan aanmelden om voor hen op reis te gaan naar een exotische bestemming zoals Australië. Ook komt het voor dat bloggers vragen of zij bij Travelmedia hun artikel en foto’s kwijt kunnen. Maar, zegt Dujardin, dit is het brood voor vakmensen.

Hoe denk jij over bloggers en journalisten?

”Er zit een enkele keer kwaliteit tussen de bloggers die zich aanmelden, maar drie van de vier keren zijn het bloggers die leuke ‘vakantiekiekjes’ maken.

Er bestaat een lijn tussen mensen die al een journalistieke dayjob hebben en daarvoor betaald worden versus een horde van bloggers die op reis gaat. Daar willen onze journalisten bewust afstand van bewaren. Zij zien journalistiek als een vak. Kwaliteit in journalistiek komt dus boven drijven en dit is een natuurlijk proces.”

B2B en B2C

Travelmedia communiceert primair richting de eindconsument. Maar natuurlijk kennen we Travelmedia ook van het doorgaans zeer goed beoordeelde B2B Travelmedia congres en de e-mail nieuwsbrief richting travelprofessionals.

Hoe verhoudt B2B en B2C zich bij jullie?

”We zouden onze kennis en inspiratie in een potje kunnen houden, maar we willen het gerust delen. B2B proberen we dat goed te doen door in onze nieuwsbrief naar travelprofessionals linkjes op te nemen naar inspirerende artikelen; klik door en lees het daar.”

Copy paste mallemolen en uniciteit

Hoe blijf je uniek in je content online?

”Laatst verscheen er een artikel over dat er in Rome zo’n 1,4 miljoen euro aan muntstukken is opgevist in de Trevifontein. Het artikel verscheen overal, van Huffington Post tot NU.nl en Knack.be. De toegevoegde daarvan is er niet. Dat is werkelijk een voorbeeld van de copy paste mallemolen zoals bij 70% van alle online content. Andere invalshoeken zijn veel belangrijker, curatie is van uiterst belang.”

Touch points en revenue

Worden de touch points naast online, nog verder uitgebreid?

”Een van de redenen om met Goodbye online te gaan, was natuurlijk de reden dat onze lezers het magazine appreciëren. Met het magazine creëerden we vier touch points (uitgaven) per jaar, in de hoop dat mensen de nieuwe editie bij hun lokale Albert Heijn, krantenwinkel, Delhaize of via BOL gaan kopen. Het is een redelijk passieve verkoop met een lange omweg in een klassiek distributiemodel. Nu we online het Goodbye merk verder kunnen bouwen betekent dit dat we bijvoorbeeld op social media meer reclame kunnen maken. Bijvoorbeeld via e-mail marketing en andere pushkanalen om het magazine in print te kopen.

Het is de bedoeling om de beperkte touch points van vier keer per jaar te vergroten. Dit zou een event kunnen zijn of elk jaar een boek uitgeven. Het zijn zaken waar we nu nog een groot vraagteken bij hebben en  waarbij het verre van zeker is of zij doorgaan, maar we denken er zeker hard over na.

Daarnaast is de revenue voor adverteerders in print nog steeds erg groot, met een online paywall zouden we dit nooit kunnen bereiken. Het geprinte magazine wordt gekocht door de lezer die aan de kassa 9,5 euro wilt betalen voor goede content. Door het concept van Goodbye ook online door te trekken kunnen we de liefde aan onze lezerskant beter faciliteren. Zij willen zeer waarschijnlijk ook onze nieuwsbrieven lezen en wellicht naar onze events komen of een boek willen kopen voor inspiratie. We hebben toen we het merk startten twee jaar geleden een businessplan voor drie jaar geformuleerd en we lopen op schema. Er zijn een paar kleine details die we nog aan het businessmodel kunnen verbeteren om het magazine nog meer te verkopen of om meer adverteerders ook enthousiast te krijgen.”

DE GROOTSTE OEFENING BIJ DE START MET GOODBYE WAS DE UITROL VAN PRINT. HET MERK ONLINE UITBREIDEN IS GEEN RADICALE VERANDERING MAAR EEN LOGISCHE KEUZE.

Gepubliceerd door

Lobke Elbers

Als industry expert in digital en innovatie binnen travel, toerisme en hospitality deelt Lobke haar kennis en inzichten met professionals en business gerelateerd aan de industrie. Als Executive Editor en Director of Community Relations van 2014 – september 2017 bij TravelNext, ontwikkelde zij een Nederlands netwerk van Travel Professionals. In enkele jaren groeide TravelNext van een Nederlandse travelmarketing community naar een gerenommeerd merk en industry platform in travel onder haar supervisie.