Criteo’s laatste Travel Flash Report laat zien dat een derde van de bestellingen wereldwijd via een mobiel device werd gedaan (dit is gegroeid ten opzichte van Q2 in 2016, waar het aantal mobiele boekingen nog op 24% lag).
Ondanks de specifieke nieuwe uitdagingen waarmee onlangs alle branches en zo ook travel is geconfronteerd, is te zien dat de mode-industrie en de travel industrie succesvol zijn op het gebied van m-commerce. Fashion op het gebied smartphone targeting, waaronder cross-channel strategie, travel is vooral succesvol op het gebied van branding en het versterken van een superieure klantervaring/ betere conversie via apps.
Wat drijft beiden om steeds te innoveren in m-commerce – en wat kan travel leren van fashion?
Smartphonista’s – smartphonomads?
Digitale influencers beïnvloeden niet alleen de travelmarkt, de fashion industrie is er al jaren mee bezig; bloggers, vloggers, Instagrammers en platforms om duizenden fans (potentiële fashion consumenten) te inspireren om te kopen. Natuurlijk worden producten net als bij travel, in de fashion industrie nu op andere manieren producten verkocht, die voorheen via de bladen of traditionele kanalen werden verkocht (televisie, reclame, advertenties). Fashion is volgens data van Criteo in de UK bijvoorbeeld voor 55% verantwoordelijk voor mobiele aankopen. Fashion heeft dus te maken met een hoog aantal smartphonista’s (mobiele fashion consumenten), die bijzonder veel waard zijn voor mode retailers. Interessant is om te kijken naar de mobile customer journey!
Smartphones zijn perfect voor snelle aankopen, aanbiedingen te bekijken of – anders dan bij travel – even snel iets aan te schaffen tijdens tv kijken of na het lezen van een artikel erover. Social influence speelt hierbij een belangrijke rol, aangezien uit het rapport blijkt dat veel aankopen gedreven worden door sociale connecties of door influencers die gefaciliteerd worden door moderne uitgevers waar bijvoorbeeld Vogue zich hard voor inzet. Ook Snapchat, Instagram en Pinterest hebben net als bij travel een hoge inspiratiewaarde, echter zijn deze kanalen ook meer van invloed op een aankoop via mobiel.
Het aantrekken van nieuwe smartphonista’s, oftewel, nieuwe fashion consumenten is moeilijker. Trouwe kopers bestaan er minder dan trouwe boekers.
Het aantrekken van nieuwe smartphonomads, oftewel nieuwe travel consumenten zal op een heel andere manier plaatsvinden dan bij fashion, maar wat hetzelfde blijft is het belang van goed nadenken over welke producten via mobiel goed converteren.
Respons: welke producten converteren?
Fashion
De fashion industrie reageert op deze ontwikkelingen door te achterhalen welke producten de beste conversie genereren op welk device. Zo blijkt bijvoorbeeld dat smalle schermen (smartphones) het beste zijn om low-risk items te verkopen zoals t-shirts of accessoires. Oftewel, het zijn producten die de koper niet eerst hoeft te proberen.
Travel
Voor de reisindustrie ligt dit complexer. Travel experimenteert vooral met belevingen (video en foto), met marketing en content via mobiel. Maar voor one-night stays heeft m-commerce wel degelijk een toegevoegde waarde. Apps hebben de overhand ten opzichte van andere platforms of devices voor het genereren van deze boekingen; 3 op de 4 boekingen via een app zijn gericht op een nachtje slapen in een andere stad. Deze producten converteren dus mobiel via travel goed en zijn de low-risk items voor de travel industrie volgens het rapport.
Fashion heeft influencers, travel heeft apps
De meest effectieve mobiele strategie is dus anders dan bij fashion, gebaseerd op het aanmoedigen van app gebruik met onderscheidende services. Dit betekent niet dat travel alle mobiele advertentievormen via social media aan de kant moet schuiven, maar dankbaar gebruik moet maken van mobiele advertenties en influencers om app gebruik te stimuleren.
Hoe aan de slag?
- Personaliseer de aanbevelingen voor de smartphonomads gebaseerd op hun eerdere zoekopdrachten, selectiecriteria, eerdere reizen en wensenlijsten (bucketlists).
- Stuur up to date informatie en push notificaties, ook als er aanbiedingen zijn of als er gebaseerd op al deze persoonlijke gegevens een nieuwe ‘urgentie’ gecreëerd kan worden om direct te boeken.
- Biedt deals exclusief per app om een continue stroom van informatie (downloads van artikelen, video’s en foto’s over bestemmingen etcetera) en boekingen te genereren.
- Faciliteer one-click boekingen door intelligente software waar bijvoorbeeld persoonlijke gegevens automatisch worden ingevuld en het veilig kunnen betalen wordt benadrukt.
