De reiziger verandert, voor altijd en in al haar facetten. Hun verwachtingen, behoeften en wensen zijn veranderd door de opkomst van technologieën, door communicatie, globalisering en economie. Troy Thompson van Travel 2.0 Consulting Group vertelt op eTravel hoe merken op deze veranderende consument moeten reageren, wat ze fout en goed doen en stelt daarbij de vraag centraal: ‘Moeten we wel alles doen?’

Passie

Iedereen heeft passies voor bepaalde onderwerpen. De opbloeiende EK-gekte is een ideaal voorbeeld van passie, iedereen wordt enthousiast als het over de aankomende wedstrijden gaat en speculeert over de kans op een finaleplaats. Reizigers hebben die passie onder andere voor reizen, ze zijn er veel mee bezig en dragen dit ook graag uit. Deze passie is belangrijk voor het bereiken van deze reizende consument, maar is niet het enige waar je aan moet denken als je je communicatie boodschap over wilt brengen naar je doelgroep.

Interruption vs conversation

Als je als marketeer je advertenties opzet moet je je altijd bedenken dat je iemand in zijn dagelijks leven onderbreekt, dat is zeker het geval bij klassieke media. Denk maar aan een billboard of een tv spot, je verwacht dat de ontvanger even stilstaat om te kijken naar jouw boodschap, je onderbreekt hem. Met sociale media heeft de ontvanger meer zelf de regie over het wel of niet ontvangen en opnemen van deze boodschap. Op twitter, facebook, en andere sociale media zijn de consumenten moeilijker te bereiken. De consument gaat namelijk niet op de netwerken om advertenties te bekijken maar ze hebben andere doelen, zoals het bekijken van foto’s van het laatste vriendenweekendje. Het wordt hierdoor moeilijker om je boodschap over te brengen naar iemand. Er zijn dan ook maar weinig merken die het voor elkaar krijgen om consumenten zover te krijgen dat ze ook iets met je doen, tegen je praten, je delen met vrienden. Daarvoor is focus nodig.

Kies een focus

Er is een trend om overal en altijd te willen zijn als merk. Foursquare, Facebook, iPhone apps, Twitter, alle sociale netwerken worden ingezet om zo veel mogelijk consumenten te bereiken. De destinaties, OTA’s, en andere organisaties doen onwijs veel moeite om zichzelf te profileren op zo veel mogelijk verschillende platformen. Maar de vraag is: ‘Moeten we wel de moeite nemen om al die platformen te gebruiken of moeten we kijken naar welk platform het best bij het merk past en die het best onze boodschap over kan brengen op de juiste doelgroep?’ Een focus kiezen is volgens Troy erg belangrijk.

Kwaliteit versus kwantiteit

Veel organisaties hebben doelen staan op bijvoorbeeld het aantal volgers. Ze willen alleen maar meer en meer volgers, want dan is het doel bereikt:  ‘Ik heb een miljoen volgers, dan doe ik toch iets goed?’ Maar de vraag die daarbij vergeten wordt is: wat ga je vervolgens met die volgers doen? En dat aspect vraagt inspanning, passie en een actieve houding naar de volgers.

Troy: ‘Ik hoef geen groot publiek en die honderden volgers doen misschien niets voor me, ik wil die top van de piramide, de volgers die extreem gepassioneerd voor ons merk is, ons briljant en geweldig vinden en dat vervolgens uit willen dragen naar vrienden en familie. Ik wil geen miljoen volgers, ik wil honderd ambassadeurs.”

Een andere belangrijke vraag is: hoe meet ik mijn sociale inspanningen nou echt? Om de ROI te achterhalen meten merken vaak het verkeerde, of soms zelfs helemaal niet. De echte vraag is: Wat doen de volgers of vrienden op de sociale netwerken voor je? En dat ligt aan je eigen inspanningen en metingen op de juiste platformen en het uitdragen van de juiste boodschap.

What versus why

Wat heb ik allemaal: een goed hotel, een mooie stad, een goede auto. Er ligt een grotere uitdaging in het Why: waarom moeten ze naar dit hotel? Om welke reden moeten ze naar deze stad en niet naar een andere? Dit is wat merken hun consumenten duidelijk moet maken. Als consument wil je namelijk weten waarom je nou juist voor deze car rental moet gaan en niet voor een andere, of waarom je naar dubai moet en niet naar londen. Een antwoord als: ‘wij hebben gewoon de beste auto’s’, voldoet niet meer. De why zit hem in passie. Als je geen goede why, of passion point hebt, dan heeft het weinig zin. Deze vraag is veel belangrijker en moeilijker te beantwoorden, maar heeft ook meer effect bij de consument.

De toekomst van het stenen reisbureau

De toekomst voor stenen reisbureaus is zeker positief, maar ook heel spannend volgens Troy. Nu is het een trend om alles zelf te kunnen plannen op internet, maar mensen komen er achter dat het zelf plannen een pain in the ass is en dat ze minstens 5 websites moeten bezoeken om een trip rond te krijgen. Reizigers zullen door krijgen dat de medewerkers van het reisbureau een passie hebben voor reizen en er in gespecialiseerd zijn om een vakantie voor iemand samen te stellen naar wens van de consument. Ze weten een heleboel over destinaties en hotels, informatie die je bijvoorbeeld van een TripAdvisor niet eens krijgt. Dat maakt de medewerker in het reisbureau onmisbaar. Dit zou overigens nog steeds via Facebook kunnen gebeuren, maar dan is er toch de tussenkomst van een reisbureau.

[Update 9 juni 2012: Bovenstaande antwoord van Troy is een antwoord op de vraag uit het publiek nadat zijn presentatie is afgelopen, hij heeft hierdoor zijn mening beperkt kunnen onderbouwen en inleiden.]