De Nederlandse identiteit. Je kunt ervan vinden wat je wilt – en dat doen we dan ook graag. Maar dat we een typisch volkje zijn, daarover geen twijfel. Hoe zijn we typisch Nederlands op social media?

Hoe zit dat eigenlijk op social media? Een uitzondering (Hyves) daargelaten zijn deze grensoverschrijdend. Nu hoef je geen buitenlandse vrienden op Twitter en Facebook te hebben, maar wie ooit – privé of zakelijk – social media buiten de landsgrenzen inzet, zal merken dat er wel degelijk verschillen zijn. Tijd voor wetenschappelijk onderzoek: hoe typisch Nederlands is ons social media-gedrag?

Dit Gastblog is geschreven door Freek Janssen, content director bij Lewis PR op Marketingfacts

Update 23 maart 2012, 09:42 uur: lees vooral ook de mooie aanvulling van Marieke de Mooij, schrijfster van het boek ‘Consumer Behavior and Culture’ (ingevoerd onder mijn eigen naam en geplaatst op 23-03-2012 om 09:31 uur).

Als je het hebt over cultuur is er één wetenschapper waar je niet omheen kunt. En laat dat nu een Nederlander zijn :). Al sinds hij begin jaren tachtig onderzoek deed naar de cultuurverschillen tussen IBM-medewerkers, is Geert Hofstede de meest geciteerde Nederlandse sociale wetenschapper. En wie geciteerd wordt, die doet er toe.

Hofstede had een simpel doel voor ogen met zijn onderzoek: er achter komen waarin culturen van elkaar verschillen. En dan hebben we het niet over de Fransmannen die brie eten en Amerikanen die een voorkeur hebben voor de cheese burger – Hofstede was geïnteresseerd in de onderliggende values van culturen. Wat vinden we met zijn allen belangrijk en hoe verschilt dat van andere culturen?

Het onderzoek onder IBM-medewerkers in 50 landen leverde vier ‘dimensies’ op, factoren die de verschillen tussen deze culturen verklaren. Zoals dat gaat met theorieën werden dat er later vijf, zes en zeven. Maar laten we ons voor het gemak focussen op de eerste vier: wat zijn ze en hoe scoren wij Nederlanders hier op? En – daar ging het uiteindelijk om – wat zegt dit mogelijk over ons social media-gedrag?

Individualisme – collectivisme

Wat is belangrijker: het belang van de groep of van het individu? Dat is (in het kort) Hofstedes dimensie van individualisme versus collectivisme.

Het zal je niet verbazen dat de meeste Westerse landen meer neigen naar individualisme (de VS voorop), Afrikaanse en Arabische landen zijn meer collectivistisch.

Je zou kunnen zeggen dat social media in hun essentie individualistisch zijn. We zijn bezig met wetenschap, dus een hypothese is zo geformuleerd: individualistische culturen zijn actiever op social media.

Ik heb er geen onderzoek naar gedaan, maar kan je op een briefje geven dat je daar bewijs voor kunt vinden. En toch ligt het misschien iets ingewikkelder dan het lijkt: de meeste Westerse landen scoren hoog op individualisme, maar ze zijn ook rijker dan de collectivistische landen. En waarschijnlijk heeft het ontwikkelingsniveau meer invloed op het gebruik van social media dan de cultuur.

Misschien nog wel interessanter is de invloed van deze dimensie op hoe we communiceren. Individualistische culturen zijn nogal direct: als je iets wilt van iemand, dan vraag je dat gewoon. Herkenbaar? Met name Nederlanders staan erom bekend dat we heel direct communiceren.

Anders is dat bijvoorbeeld in China: als je iets van iemand gedaan wilt hebben, dan kun je beter dat beter impliciet vragen. Wij Nederlands schromen niet om anderen te vragen om onze berichten te retweeten. Als we richting de 1.000 folllowers gaan, schamen we ons er niet voor om anderen te vragen om ons te volgen. Not done in een collectivistische cultuur: daar gebruik je impliciete communicatie (lees ook het artikel van Marieke de Mooij en Geert Hofstede over cultuurverschillen in consumentengedrag).

Machtsafstand

Als wij Nederlanders ergens in uitblinken, dan is het wel in een lage power distance of machtsafstand. Autoriteit is niet echt ons ding, zullen we maar zeggen. Een baas wordt pas serieus genomen als hij zichzelf kan wegcijferen.

Volgens een whitepaper van LEWIS PR zijn met name Engelsen en Nederlanders sceptisch over bedrijfscontent op social media: ‘Nobody likes braggers, but the Dutch have a particular dislike for it’. Onze scepsis houdt ons overigens niet tegen om zelf onze mening te verkondigen: we lopen wel voorop in bloggen.

Onzekerheid vermijden en social media richtlijnen

De derde dimensie die Hofstede definieerde was uncertainty avoidance, of onzekerheidsvermijding. Hoe hoger een cultuur hierop scoort, des te meer er vastgelegd wordt in gedragsregels, wetten en richtlijnen.

Spanje, België en Duitsland zijn volgens de genoemde whitepaper kampioenen in social media richtlijnen. Niet toevallig dat ze ook hoog scoren op onzekerheidsvermijding. Ook is data-privacy in deze landen veel belangrijker dan in landen die lager scoren op onzekerheidsvermijding. Zoals Nederland, inderdaad.

Show me your klout score, I’ll show you mine: masculinity

Masculinity versus feminity, de vierde dimensie, gaat echt over wat je belangrijk vindt in het leven. Mannelijke culturen zijn gehecht aan status, materialisme, grote auto’s en een hoog salaris. In feminiene culturen draait het meer om zelfverwezenlijking, geluk, het gezin, vriendschap.

Nederland behoort samen met de Scandinavische landen (waar we sowieso veel meer op lijken dan onze buurlanden Duitsland en België) tot de meest vrouwelijke culturen van de wereld. Opvallend: het verschil in deze dimensie gaat alleen over het mannelijke deel van de bevolking. Vrouwen scoren, globaal gezien, overal redelijk gelijk op deze dimensie. Het verschil zit hem in de mannen: hoe vrouwelijker de cultuur, des te kleiner het gat tussen wat mannen en vrouwen belangrijk vinden. Nederlandse mannen zijn het dus heel erg eens met vrouwen: liever gelukkig dan rijk. Een beetje kort door de bocht, maar toch. In mannelijke culturen (Japan voorop) is het verschil tussen mannen en vrouwen levensgroot.

Hoe kunnen we dat vertalen naar social media? Wetenschappelijkbewijs is er (nog) niet, maar het ligt voor de hand dat mannelijke culturen meer waarde hechten aan harde metrics, zoals het aantal volgers, likes of je Klout-score. In vrouwelijke culturen zalengagement of sentiment-analyse weer wat belangrijker zijn.

Natte vinger

Toegeven, het is nog nattevingerwerk. Ik baseer mijn verwachtingen met name op wat ik weet over de cultuurdimensies en verschillen in het gebruik van social media. De verschillen zijn dus, in het meest gunstige geval, anekdotisch van aard.

Misschien wordt het tijd voor een echt onderzoek. En hoe beter te beginnen dan met kwalitatief onderzoek. Om alvast een voorzetje te geven, zette ik de vraag naar typisch Nederlands gedrag ook uit op Twitter en kreeg de volgende reacties:

  • #Truste
  • Als het niet over eten gaat, is het wel de drank.
  • Je eigen Facebook-reactie liken.
  • Om retweets vragen.
  • Zakelijk: met een groepje van pakweg 10 personen constant tegen elkaar roepen hoe goed de ander wel niet is.
  • Complimenten die je krijgt retweeten
  • #dtv / #durftevragen
  • Directheid en een mening hebben over alles

Aanvullingen in de comments graag! Wat vind jij typisch Nederlands social media-gedrag?