De uitgaven aan online marketing zullen de komende jaren blijven groeien. Uit gegevens van Forrester Research zullen de bedragen oplopen tot meer dan 16 miljard euro in 2012 in heel Europa. Een verdubbeling ten opzicht van twee jaar geleden. In 2012 zal online marketing een kleine 20 procent van de totale marketingbudgetten uitmaken.
Zoekmachine marketing blijft het voornaamste aandeel houden in online marketing. Maar in het onderzoek blijkt ook de consument minder vertouwen krijgt in de reclame die afkomstig is van bedrijven zelf: 67% van de online consumenten gelooft niet dat adverteerders de waarheid spreken in advertenties. User Generated Marketing is in opkomst. In het onderzoek van Forrester blijkt dat 40% vertrouwen heeft in vergelijkingswebsites en 36% gelooft in online product reviews van andere consumenten.
Dat heeft volgens Forrester een positieve uitwerking op de ontwikkeling van nieuwe vormen van online marketing zoals review marketing, word-of-mouth marketing (vrienden vertellen vrienden) en blog advertising. Waarbij bloggers vooral als onafhankelijk worden gezien omdat ze vaak uit passie voor het onderwerp een weblog zijn gestart.
Reviews, ervaringen van anderen horen er nu eenmaal bij. Het is wat mensen willen lezen. Hoe andere gelijkgestemden het product of dienst ervaren is nu eenmaal een essentieel onderdeel geworden in het keuzeproces. Bezoekers van websites lezen graag wat andere consumenten vonden van hun vakantie. Maar ditzelfde geldt ook voor restaurants, of andere bedrijfstakken. En ondanks het feit dat bezoekers ook weten dat iedereen een review kan toevoegen zal men over het totaal aantal reviews een oordeel vellen. Waarbij te opvallende positieve reviews worden genegeerd en men een conclusie zal vormen over het totaalbeeld van alle reviews.