Wat Travel kan leren van Fashion

Dat de fashion industrie voorop loopt in trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing zou ik niet zo willen beweren. Wel dat Fashion al wat langer dan travel probeert om zowel merken te bouwen als om omzet te draaien. Daarom was het ook een verademing om op het afgelopen Emerce congres eTravel in Amsterdam juist eens een partij te horen met een verhaal van buiten de travelbranche. Pieter Jongerius en Martijn van der Heijden van Fabrique gaven een inspirerende presentatie over branding vs. conversion en wat e-travel kan leren van de fashion e-commerce.

De website look-a-likes

Door de jaren heen beginnen websites beetje bij beetje op elkaar te lijken. Pieter: “Met alle kennis die beschikbaar is over een goede website conversie, durven steeds minder bedrijven weer écht creatief te zijn, maar hebben ze allemaal een veilige, nette, witte of zwarte webshop gemaakt.” Onderstaande voorbeelden illustreren dit.

Asos en Paul Smith een paar jaar terug

Asos en Paul Smith nu

Martijn laat zien dat ook in de reiswereld steeds meer websites op elkaar lijken. Iedereen zoekt naar de perfecte website voor een optimale usability and conversie, maar daardoor gaat er een groot stuk aan creativiteit verloren. Vacansoleil werd gebruikt als voorbeeld; ooit was er een hele website met veel beleving, die niet echt conversiegericht was. Helaas is men bij het aanpakken daarvan wel erg doorgeschoten naar een ‘nette website’.

Natuurlijk hebben veel travelwebsites de kracht van veel beeld ontdekt. Maar zie Villas.com: behalve groot beeld is het zo droog als wat.

Of zie Arke.nl: in de loop der jaren absoluut gebruiksvriendelijker geworden. Maar hoe onderscheidend is het? Zeker als je content gebruikt die niet uniek is. Zoals Martijn liet zien: de foto van de dame op de ligstoel komt wel op heel veel plekken vakantie vieren.

Wordt een paradijsvogel

Pieter stelde vooral dat je tegenwoordig heel wat in huis moet hebben als online speler om de klant naar je website te lokken. Om dit te illustreren liet hij ons onderstaand filmpje zien.

Toch vinden de heren dat als je goed naar het filmpje kijkt van de paradijsvogels dat het juist goed is om je te onderscheiden. Verschil maken is overleven en dit geldt ook online.

Je wilt iets moois en unieks neerzetten met je website om te zorgen dat mensen naar je site komen. Maar naarmate we steeds meer kennis krijgen over hoe mensen zich op een website gedragen, zijn we geneigd om deze website te optimaliseren voor optimaal gebruikersgemak. Deels goed, deels verlies je het onderscheidend vermogen.

Als je het zo bekijkt staat ‘usability’ haaks op de innovatie en de funfactor van een website. Juist in een tijd waarin ‘conversion king is’ wordt gezegd dat het belangrijk is om ook voor beleving en gevoel te kiezen. Oppassen dus dat conversion niet saai en conventioneel wordt.

Conversion may be king, but branding is everything

Maak de balans op

Een goede balans tussen ‘usability en innovation’, is de dunne lijn tussen ‘win en fail’ en tussen ‘boring but important en fun’.

Branding is lastig, maar je kunt niet net alsof doen

De branding van je merk en zeker als je slechts een online speler bent, ligt wel een stuk ingewikkelder dan het sturen op de conversie. Branding kun en mag je niet ‘net alsof doen’. Overeenkomstige communicatie, gedrag en zichtbaarheid is daarbij essentieel, zoals hieronder te zien is in het (haast old-school) model van Birkigt & Stadler uit 1986.

Branding gaat natuurlijk over de eigenschappen van het merk: de ‘brand personality’. Bovendien werkt het model van binnen naar buiten (inside out).

Belangrijk is dat branding waarde toevoegt. Die waarde is misschien niet direct zichtbaar, maar het is er zeker. Uiteraard kan deze commercieel zijn, maar het kan ook adviserend, relationeel, of community based zijn. Persoonlijk vind ik de laatste het leukst: branding bij adding value by emotion.

Dare to differ? Klein vervolg onderzoekje Airbnb en Wimdu

Dare to differ. Durf als webshop, website of online bedrijf te verschillen van de rest. Ga niet per se voor de nette witte webshop, aldus Fabrique.

Wat dat betreft is naar aanleiding van deze presentatie, een eerder gepubliceerd onderzoek naar de verschillen tussen Airbnb en Wimdu op op TravelNext een mooie illustratie. Hetzelfde tot in den treure, met net iets andere woordkeuzes. Zie hieronder.

Inmiddels zijn beide sites gelukkig wat meer gedifferentieerd, maar nog steeds: dezelfde elementen. De boekings opties zijn anders vormgegeven en de strakke witte website heeft plaats gemaakt voor roterende foto’s. Een verbetering want het wit is weg, maar om nu van paradijsvogels te spreken?

How do you roll?

Uiteraard moet je (zoals in de overeenkomsten van Airbnb en Wimdu) volgens Fabrique ‘slimme’ vuistregels in acht nemen en geen rare sprongen maken. Maar durf wel ergens voor te kiezen. Belangrijk is ook dat je begrijpt wie je bent. Alleen als je zelf snapt waarom je doet wat je doet, kun je anderen overtuigen dat ze voor jou moeten kiezen.

Kies je eigen tone of voice die bovendien past bij je doelgroep. Een mooi voorbeeld van eTravel is Brandid. Op de homepage wordt gelijk al gevraagd naar welk vervoer je normaal gebruikt; how do you roll? In plaats van simpel multiple choice kun je kiezen voor luxury private jet stijl, down to earth south-west of mom’s car.

Daily dress you? weather API

Een ander mooi voorbeeld is de Amerikaanse site Daily Dress Me. Om conversie te optimaliseren advies geven voor perfecte aankopen. Je kunt je outfits bestellen aan de hand van de weersverwachting en de stad waar je bent. Een soort weather API wat ook voor reisorganisaties interessant kan zijn zoals te lezen in deze blog!

Meer lezen?

De hele presentatie met nog veel meer Fashion voorbeelden vind je terug op Slideshare. Ik vond het zeker een eye opener en kan er voor mijzelf zeker een aantal goede dingen uithalen.

Ik ben benieuwd wat jullie er van vinden. En hebben jullie meer voorbeelden van ‘witte en zwarte sites’ in travel?

Dit artikel is geschreven met dank aan Fabrique.