Op 2 en 3 april was de achtste editie van het Webanalytics Congres in Houten. Twee dagen lang werd uitleg gegeven hoe bedrijven inzicht kunnen krijgen in hun klanten op basis van de bergen data die zij bezitten. De kunst is om uit deze enorme hoeveelheid data de juiste informatie te halen. Verschillende experts laten via verschillende sessies weten dat er nog veel verbeterd kan worden in het traject van hoe bedrijven met webanalytics omgaan.

Het interpreteren van webanalytics is een vak apart. Tip: kijk naar de grote lijnen in de gegevens, want de basis is niet (altijd) te vertrouwen. Unieke bezoekers zijn redelijk onbetrouwbaar. Veel sites zullen hun unieke bezoekersaantallen de afgelopen tijd hebben zien stijgen. Dit komt met name doordat bezoekers met verschillende apparaten dezelfde site bezoeken en daarom als nieuwe bezoeker worden gezien. Google Universal Analytics moet dat probleem voor sommige sites deels oplossen. Door bezoekers te labelen kunnen ze over meerdere apparaten gevolgd worden en krijg je een iets betrouwbaarder uniek bezoekersaantal. Statistieken 100% betrouwbaar maken blijft lastig (zo niet onmogelijk) zolang deze afhankelijk blijven van cookies die steeds vaker onder vuur liggen.

Webanalytics is a way of living

Wil je zo veel mogelijk uit webanalytics halen dan zal enkel het meten van bezoekers niet voldoende zijn. Ook meer bezoekers naar je website sturen is zinloos zonder een goed converterende website. Conversieoptimalisatie is meer dan alleen een website beter maken. Het is ook een proces waarin je de klant beter leert kennen. Op basis daarvan kun je dan ook betere bedrijfskundige afwegingen maken.

Zorg ervoor dat je als bedrijf je KPI’s duidelijk hebt en deze op een dashboard presenteert. Op deze manier kun je direct inspelen op de cijfers die binnenkomen en actie ondernemen wanneer er wat gebeurt. Een van de KPI’s op je dashboard kan bijvoorbeeld zijn hoeveel bezoekers een ‘404’ pagina te zien krijgen. Als dit aantal plotseling verhoogt kun je kijken waardoor dat komt. Ook de omzet of het aantal conversies kunnen nuttig zijn om inzichtelijk te maken door het gehele bedrijf.

Geef je klanten een stem met een gebruikersonderzoek. Bekijk waarom dingen mis gaan of hoe ze beter kunnen. Google Analytics kan laten zien dát er wat mis gaat, maar kan je niet (altijd) vertellen waarom. Door middel van een exit survey kun je vragen waarom mensen vroegtijdig de pagina verlaten en zo het proces verder verbeteren.

Google Universal Analytics

Gelukkig worden tools om websites te verbeteren zelf ook steeds beter. Hierdoor wordt het werk steeds een beetje gemakkelijker. Zo heeft Google recentelijk Google Universal Analytics (GUA) publiekelijk beschikbaar gemaakt voor iedereen. Een aantal dingen gaan in deze nieuwe versie op de schop. Zo kun je gemakkelijker segmenten aanmaken en groepen bezoekers volgen. Daarover later meer.

Iedereen moet uiteindelijk overstappen naar Google Universal Analytics binnen nu en anderhalf jaar, aldus Google. Waarschijnlijk blijft het oude Analytics nog wel wat langer beschikbaar maar iedereen die zijn site onder handen neemt kan het beste maar meteen Analytics ook aanpassen. Voor GUA is ook een nieuw meetscript nodig en wanneer je gebruik maakt van verschillende extra custom oplossingen zullen deze ook omgezet moeten worden. Custom Vars zullen uit gefaseerd worden en overgaan naar Custom Dimensions. Met Custom Dimensions kun je veel flexibeler werken en deze kunnen ook gemakkelijker meegenomen worden in custom reports.

Tech savvy GUA

Er zijn ook technische verbeteringen bij de nieuwe GUA. Zo kun je gescheiden namespaces gebruiken: met name handig voor bedrijven die verschillende sites beheren. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de Telegraaf, dat titels als telegraaf.nl, de privé, de reiskrant en andere heeft. Met 1 meetcode en verschillende namespaces wordt het beheer een stuk gemakkelijker en kan toch onderscheid gemaakt worden in het verkeer van de verschillende sites. Ook de naam van de cookies kun je veranderen en er wordt  in plaats van 3 cookies nog maar 1 cookie gezet.

Ook wordt het gemakkelijker om wijzigingen aan te brengen zonder tussenkomst van techneuten. In de admin kun je nu veel dingen regelen die voorheen op de site geïmplementeerd moesten worden. Dit moet het proces om te meten een stuk versnellen nu niet meer gewacht hoeft te worden voordat nieuwe ontwikkel cycles online komen te staan.

Misschien wel de mooiste toevoeging: uitgestelde conversies te meten. Wanneer een conversie optreedt buiten het websysteem om, kan deze alsnog kenbaar gemaakt worden aan Google Analytics via rechtstreekse servercommunicatie.

Segmenteren is excelleren

Tijdens verschillende presentaties werd meerdere keren benadrukt dat segmenteren van bezoekers enorm belangrijk is. Ook Google ziet het belang hiervan in en geeft in de nieuwe versie van Google Analytics (Google Universal Analytics) belangrijke opties om bezoekers verder en beter te segmenteren. Zo kun je bijvoorbeeld segmenten aanmaken, waarmee je kunt zien wat bezoekers die in januari voor het eerst je website bezochten daarna gedaan hebben. Dit is met name handig wanneer je in deze tijd een marketingcampagne gedaan hebt en wilt zien wat het effect op deze groep is. Je wilt deze groep namelijk blijven volgen na de campagne en bekijken welke conversies zij op den duur opleveren.

Ook kunnen er mannen en vrouwen groepen aangemaakt en bekeken worden. Wat zijn de verschillen tussen deze groepen en hoe navigeren zij over de site? Er kunnen niet alleen groepen aangemaakt worden op basis van geslacht maar ook leeftijd, productgroepen, bezoekers die de winkelwagen/bepaalde content bezocht hebben kunnen nuttige groepen zijn. Na het aanmaken van de groepen kun je de groep volgen en kijken wat er gebeurt. Hierdoor kun je nieuwe inzichten krijgen en op basis daarvan je site verbeteren.

Werk aan de winkel

Een veel gestelde vraag uit het publiek is hoe zij hun baas kunnen overtuigen van het belang van webanalytics. Wanneer je constateert dat er iets niet werkt, maar er verder niet naar handelt is het zinloos. Daarom is het belangrijk om de bevindingen en statistieken zo goed mogelijk te presenteren en mensen te betrekken bij de inzichten. Dit kan door overzichtelijke rapporten rond te sturen of door iedere afdeling toegang te geven tot een speciaal ingericht Google Analytics dashboard. Ook communicatie binnen het bedrijf is belangrijk. Als het bedrijf actief reclame maakt maar niet iedereen is daarvan op de hoogte zijn de statistieken een stuk lastiger te verklaren.

Gelukkig zijn er ook bedrijven die wel weten hoe het moet. Zo wordt bij Sunweb en Booking.com bijna alles getest en gemeten. Booking.com gaat zelfs zo ver om zelfs een A/B test te draaien welke koffiezetapparaat er in het kantoor er moet komen. Van deze bedrijven kunnen we leren dat webanalytics de kunst is van het stellen van de juiste vragen en het vinden van de juiste antwoorden.