Social media activiteiten zijn complexer maar ook groter dan ooit. Volgens eMarketer is 67.4% van de internet gebruikers wereldwijd, gericht op het gebruik van een social media netwerk dit jaar. En per minuut komen er twaalf nieuwe social media gebruikers bij. Hoewel nieuwe platforms zoals Snapchat en Periscope populair waren, nemen andere platforms de features van deze platforms over en gebruikers kiezen voor een optie waarin ze het liefst zowel foto als video kunnen opnemen.
De verwachtingen van gebruikers
Gebruikers verwachten ook hun favoriete merken op social media te zien. Dat is de reden waarom social media marketing nog steeds een kritieke rol speelt in het succes van veel travel organisaties. Social media geeft marketeers de mogelijkheid om interactie aan te gaan met hun boekers, tijdens de hele customer lifecycle, op de platformen die zij als gebruikers hanteren om informatie te krijgen. Onderstaande cijfers gepubliceerd door Global Web Index (grootste digitale consumenten survey wereldwijd) laten wel zien wat het groeiende aandeel in gebruik van social media netwerken wereldwijd is.
Met de groei van mobiele gebruikers, is ook het social media gebruik wereldwijd gegroeid. Voor marketeers blijft social media een belangrijk kanaal om groot publiek te bereiken om awareness, bekendheid maar ook sentiment te creëren voor een merk.
Uit data van de Global Web Index blijkt ook dat meer dan een derde van de mobiele gebruikers, merken opzoekt via social media om met hen de interactie aan te gaan, producten en diensten te zoeken en voor customer service doeleinden. De weg waarbij consumenten de weg naar je merk door influencers vinden, behoorde eerst simpelweg tot de activiteiten van een PR team, die de relaties zorgvuldig onderhielden met de key personen in de industrie en markt. Maar social media heeft dat spel veranderd. Het is van belang om niet enkel deze personen te identificeren die fan zijn van je merk, maar alle personen met een groot netwerk en grote invloed. Een manier om met deze club mensen te interacteren is via social media marketing, het ontwikkelen van campagnes die erop gemaakt zijn om te blijven kijken, te luisteren en hopelijk zelfs tot delen.
Marketing automation
Mensen naar de website krijgen is nooit exclusief search engine optimization (SEO). Daaronder vallen vanzelfsprekend de activiteiten van marketeers om organische zoekresultaten te beïnvloeden, maar ook het backlinken van andere website zijn indicatoren dat de website – jouw website- relevante content biedt dankzij een grot aantal keywords. Links kunnen gerealiseerd worden door diverse activiteiten maar social media marketing biedt marketeers een simpele optie om links te genereren door relevante en deelbare content te delen aan hun followers, die teruglinkt naar de website.
Veel merken gebruiken sociale netwerken als een van de hoofdcomponenten in de marketing mix, maar social media marketing blijkt het meest effectief wanneer de boodschappen en de content ook de andere marketing kanalen vult. Gecoördineerde berichten rondom een zorgvuldig gekozen infrastructuur van marketingkanalen (inclusief social media) staat marketeers toe om continu in contact te staan met het publiek.
Soft-metrics kunnen we social media eigenlijk niet noemen, we kunnen tegenwoordig echt de revenue die het genereert meten in relatie tot andere marketing activiteiten. De innovatie van social media platforms geeft marketeers de speelruimte om nieuwe klantbenaderingen op te zoeken. Met behulp van de juiste tools, zoals marketing automation en social media management platforms, kan er niet alleen geluisterd worden maar kan de impact van de activiteit tevens worden gemeten en onderbouwd.
De persoon achter de gebruiker
De vraag is of er nog wel voldoende wordt gekeken naar de praktische kant van de social media strategie; het echt begrijpen van de fans. Wie zijn ze en wat houdt hen bezig? Het ontwikkelen van persona’s wordt vaak gebruikt voor grote doeleinden; zoals als basis om een nieuw businessmodel ontwikkelen. Maar door ook (en misschien wel juist) op micro niveau social media persona’s definiëren, kun je het publiek (fans) beter leren te begrijpen en de juiste boodschappen uit te stralen.
Social media is niet enkel gericht op huidige fans, maar juist ook prospects spelen een belangrijke rol. Je wilt als reismerk persona’ s ontwikkelen die de diverse types illustreren. Vaak is deze informatie al voorhanden wanneer je je al focust op klantsegmenten en doelgroepen via je andere marketingkanalen. Maar dan nog is het interessant om te oordelen of die persona’ s echt de werkelijkheid weergeven en het publiek is dat je wilt bereiken op social media. Persona’ s ontwikkelen is niet perse gemakkelijk, maar een goede structuur zoals onderstaande vragen die ontwikkeld zijn door Marketo, kan helpen om daarbij de juiste inzichten te geven.
Onderscheid in boodschap
Er zijn diverse boodschappen die je misschien wel via een social media kanaal wilt versturen en dan moeten die boodschappen wel positief correleren met elkaar en met het doel dat je voor ogen hebt. De boodschappen omvatten ook nog eens de gehele lifecycle van consumenten en nog specifieker, de gewoonten van de reiziger gericht op customer journey psychologie.
Om dit te vergemakkelijken kan onderscheid gemaakt worden in drie type berichten:
Early-stage; dit zijn de fun boodschappen, gericht op entertainment en voor een deel informatief. Vaak gaat hier het delen van nieuws mee gepaard, of zinvolle tips hoe reizigers iets kunnen doen. Bijvoorbeeld het goedkoopste vliegticket boeken of tips om met een laag budget toch in vier sterren hotels te verblijven.
Mid-stage; dit zijn de doelgerichte boodschappen gericht op het aangaan van een vertrouwensrelatie. Fans maken en voor de lange termijn mensen aan je proberen te binden. Dit wordt vaak gedaan in de vorm van winacties waarbij je een reis kunt winnen of shoppingmoney voor een volgende reis. Daarvoor wordt meestal wel iets gevraagd van de klant, zoals het achterlaten van een e-mail adres of het delen van een foto. Het achterliggende idee is erop gebaseerd iets te krijgen en iets terug te geven.
Late-stage; dit zijn de informatieve boodschappen die daadwerkelijk gericht zijn op het aangaan van een gesprek als klant en bedrijf. Net als in elke fase is het van belang dat de boodschap interessant en merkgerelateerd is maar dat kan bewerkstelligd worden door bijvoorbeeld visuals (subtiel het logo erin opnemen). Het zijn ook wel de boodschappen die leiden tot leads en het doel is de conversie.
De skills
Om vervolgens -op basis van persona’s en de diverse boodschappen- de juiste content te schrijven is vervolgens steeds meer kennis nodig. Door het 1 op 1 contact karakter wat social media met zich meebrengt, verwachten gebruikers dat jouw merk net zo handelt als andere merken of sterker nog, als andere personen die ook gebruiker zijn op dat platform. Om succesvol te zijn, dien je dus die platformen te begrijpen en je content te richten op enkel die zaken die de behoeften van de gebruiker op dat vlak tegemoet komen.
Om je social media aanwezigheid te vergroten, heb je als marketeer te maken met de uitdaging om content te creëren om te gebruiken voor elke fase van de customer journey, passend bij de verwachtingen die gebruikers hebben voor dat specifieke social media kanaal dat je gebruikt. Wanneer je de kanalen dus met marketing gerelateerde boodschappen invult, zul je dus content moeten schrijven en aanbieden die relevant, bruikbaar en informatief is. Volgens een survey van Marketo waarin onderzoek gedaan werd naar de top skills die nodig zijn voor een succesvol social media beleid, zei 50% van de respondenten dat contentmarketing een top skill is als voorspeller voor social media marketing succes.
Als de content gebaseerd is op het targetten van de persona’ s die je wilt bereiken via je social media kanalen voor elke fase van de customer lifecycle (customer journey), dan zul je nauwkeurig moeten begrijpen welke tone of voice, stijl en strategie je moet gebruiken. Converserend, formeel, informeel en het hangt daarnaast nog af van het type kanaal. Wellicht moet de content zelfs een kanaal op waar je voorheen nooit de interactie hebt opgezocht.
Dit vraagt om mensen met skills te zoeken bij je social media opzet, in plaats van andersom.
Met TravelNext willen we graag uitgebreid inzicht geven in de volgende stappen die volgen. Hiervoor werken we aan een opkomende reeks met social media experts zowel binnen als buiten travel. We zien het belang en de toegevoegde waarde van een serie aangezien het aantal kanalen explosief groeit en content maken complexer wordt. Mocht je zelf nog suggesties of vraagstukken hebben die je opgelost zou willen zien, vragen we je deze achter te laten in de comments.
