Social media zijn bij uitstek geschikt om alles wat ons niet zint, waar we boos, teleurgesteld of wanhopig over zijn, ongecensureerd wereldkundig te maken. Dat betekent dat organisaties meer dan ooit op hun hoede moeten zijn voor de stortvloed aan negativiteit die ze over zich heen kunnen krijgen bij het maken van een ‘fout’. Ik merk echter dat steeds meer mensen een pas op de plaats maken en social media niet meer zomaar gebruiken om een organisatie ten gronde te werken. Dit is niet zomaar een onderbuik gevoel, bij een recente crisis bij het Dolfinarium bleek dit ook zo te werken.

Dit gastblog is geschreven door Daphne Nonahal, Social Media Intelligence en Webcare Consultant/Trainer bij Coosto, waar dit blog reeds eerder verscheen.

Het Dolfinarium is de afgelopen twee weken in een heuse crisis terecht gekomen die vooral op social media een hoop stof heeft doen opwaaien. Op 1 augustus werd op Facebook het verhaal gedeeld van een vrouw die door de beveiliging van het Dolfinarium werd weggestuurd omdat zij haar kind sondevoeding gaf op het terras. Volgens deze bewaker mochten er geen zelf meegebrachte consumpties op het terras worden genuttigd. Dit verhaal werd vervolgens razendsnel gedeeld op sociale media en daarna ook opgepakt door de pers (voorbeeld). In dit blog laat ik aan de hand van deze case zien dat er, naast de enorme hoeveelheid negatieve reacties, ook een ander geluid was te horen in de berichtgeving over het incident: die van nuance. Een grote groep mensen schaarde zich achter het zeedierenpark en sprak daarbij anderen aan op ongenuanceerde reacties.

Explosie aan shares

Zodra de klacht op Facebook verschijnt (01/08/2014, 21:20 uur), wordt het verhaal binnen de eerste dag ruim 3000 (!) keer gedeeld. Dit gebeurt met name op Facebook. Mensen zijn verontwaardigd en boos, maar vooral keihard en ze grijpen de gelegenheid aan om hun ongezouten mening te geven. Dit is goed terug te zien in onderstaande sentimentanalyse:

Het aantal keren dat het originele bericht is gedeeld (incl. bijbehorend sentiment).

Stroom aan negatieve reacties gaat door

Het Dolfinarium komt aan het begin van de middag op 2 augustus met een reactie waarin zij aangeven het incident te gaan uitzoeken en contact zullen opnemen met de familie. Dit bericht levert opnieuw ruim 700 reacties op. CAPS LOCK, uitroeptekens, vraagtekens: alles wordt aangehaald om de boodschap “dat dit dus echt niet kan!!!!” zo goed mogelijk te benadrukken. Het Dolfinarium moet aan de schandpaal! Veel mensen geven aan het park in de toekomst te zullen mijden en roepen anderen op dit ook te doen.

Voorbeelden van negatieve reacties op de Facebookpagina van Dolfinarium.

Wat ik bewonderenswaardig vind, is dat het Dolfinarium ondanks deze negatieve reacties onderdeel van het gesprek blijft en op een correcte manier reageert op vragen en reacties. Naast de kwade reacties, zijn er tussen al deze negatieve reacties ook mensen die vragen om nuancering, zoals in deze berichten:

Voorbeelden van genuanceerde reacties op de Facebookpagina van Dolfinarium.

Toch een ander geluid

Een paar uur later komt het Dolfinarium met nog een bericht. Ze bedanken alle mensen voor hun betrokkenheid en geven aan contact te hebben opgenomen met de familie. Een erg menselijk bericht. Ook hier reageren weer een hoop mensen op. Het geluid van nuance, wat bij de reacties op het eerste bericht al aanwezig was, is bij de reacties op het tweede bericht nog meer aanwezig. Dat zien we ook als we het sentiment van de reacties op de twee statements met elkaar vergelijken; het aantal negatieve reacties is het met 50% afgenomen.

Aantal reacties en bijbehorend sentiment op de statements van Dolfinarium op hun Facebookpagina.

Er is nog steeds een deel negatief, dit percentage is echter aanzienlijk afgenomen en het is relatief laag voor een crisissituatie. Waar de reacties in het begin erg heftig waren, heeft er een omslag plaatsgevonden waarbij men elkaar oproept niet zomaar hun harde mening over te geven, maar het Dolfinarium de kans te geven het incident uit te zoeken. Als je alle berichten over het Dolfinarium in de afgelopen maand analyseert, is zichtbaar dat men er niet over blijft doorpraten en dat de crisis na twee dagen is weggeëbd.

Activiteit en sentiment van Dolfinarium in de afgelopen maand: zichtbaar is dat de storm snel is gaan liggen.

Wanneer het Dolfinarium weer over probeert te gaan tot de orde van de dag door een post te plaatsen met de vraag Hobbel jij vandaag ook nog even binnen?, zijn er nog een aantal mensen die de kans aangrijpen om toch nog te vertellen dat ze nooit meer een bezoekje zullen brengen. Deze reacties worden echter al snel afgestraft. Niet door het Dolfinarium zelf, maar door andere mensen die het opnemen voor het Dolfinarium en dergelijke reacties belachelijk vinden. Als het Dolfinarium een week later via een statement laat weten dat de zaak is afgehandeld, wordt op social media zeer positief gereageerd.

Nieuwe ontwikkeling?

De case van het Dolfinarium toont aan dat we op social media niet meer altijd kiezen voor de klaagweg. Ik vind het leuk om te zien dat men een dusdanige binding met de organisatie heeft, dat ze de noodzaak voelen om het daarvoor op te nemen. De actieve fanbase van het Dolfinarium en de correcte manier waarop zij met de crisis zijn omgegaan spelen hier natuurlijk ook een grote rol in. Social media gebruikers spreken anderen aan op gedrag wat ervoor zorgt dat de toon van de discussie uiteindelijk volledig wordt omgeslagen. Door deze case zien we dat we de ongeschreven regels die we in onze dagelijkse communicatiepatronen hanteren, ook willen toepassen op social media; alles zomaar ongenuanceerd van je af schrijven accepteren we niet meer. Als deze ontwikkeling zich doorzet is dit iets moois voor organisaties om kracht uit te putten ten tijde van crisis!

Credits header afbeelding: castgen (CC)