Zo schrijf je succesvolle Google-advertenties in de reisbranche

Hoe ervaart een bezoeker het zoeken en boeken van een vakantie via het internet en hoe kan deze user experience verbeterd worden? Om hier meer inzicht in te krijgen voerde Netprofiler een usabilty onderzoek uit naar het zoek- en boekgedrag in de reisbranche. We zetten de belangrijkste resultaten hiervan voor je uiteen in een reeks blogs. In het vorige blog gaven we tips voor SEO, in dit blog staat SEA centraal.

Nadruk op prijs? Of op sfeer?

In de reisbranche wordt in Google veelal gefocust op prijs. Vrijwel alle advertenties tonen een prijs. De vraag is of dit wel de juiste benadering is voor alle typen reisaanbieders?

Het onderzoek liet zien dat de focus op prijs goed is voor de aanbieders van een weekendje weg, hotelovernachtingen en (budget) vakanties in Europa.

Verre reizen/rondreizen is een vakantietype waarbij de investering een stuk hoger zal liggen. Mensen doen er langer over om een geschikte vakantie te vinden en zijn minder gefocust op de prijs ‘het kost toch al veel, iets meer of minder maakt niet zoveel meer uit’. De ultieme beleving is een veel zwaarder wegende factor in dit geval.

Zo zijn de resultaten in Google die op prijs gefocust zijn, veel minder aansprekend voor de groep die op zoek is naar een verre reis. Mensen die een verre reis zoeken blijken meer gevoelig te zijn voor advertenties die een sfeer van de vakantie beschrijven. ‘wandelen op de Chinese muur, Woudreizen, de geur van sambal etc.’ Speel in op het reisgevoel, zorg dat bezoekers zin krijgen in de vakantie alleen al door het lezen van de advertentie.

Wat doet de concurrent

Je bent niet de enige reisaanbieder die via Google advertenties inzet om bezoekers naar je website te krijgen. Tijdens het maken en schrijven van de advertenties ben je vooral gefocust op jouw eigen specifieke advertentie.

Je moet echter opvallen tussen al die andere advertenties zodat mensen op jouw advertentie klikken. Het is daarom goed om ook eens zelf in Google te kijken tussen welke andere advertenties jouw advertentie getoond zal worden. Is jouw advertentie echt anders dan de anderen of vertellen jullie uiteindelijk allemaal hetzelfde? Is het duidelijk wat jouw verhaal is, en waar jij je op wilt onderscheiden ten opzichte van jouw concurrenten?

Beoordelingen in de advertentie

Op websites worden diverse overtuigingstechnieken toegepast. Een van die manieren om mensen te overtuigen is ‘social proof’. Als andere mensen iets goed vinden zijn mensen eerder geneigd om dit ook goed te vinden. Ook hebben websites met beoordelingen de voorkeur ten opzichte van websites die geen beoordelingen hebben.

Deze techniek kan ook in AdWords worden toegepast door beoordelingen toe te voegen in de advertentie.

Door de vermelding van beoordelingen (weergegeven in Google d.m.v. sterren) bij de advertentie krijgen mensen een goed gevoel bij de reis en de reisaanbieder, er is immers een goede beoordeling van andere reizigers. En die mening wordt enorm goed gewaardeerd door potentiële bezoekers.

Een ander belangrijk voordeel van het tonen van beoordelingen is dat je advertentie op zal vallen tussen de andere resultaten (mits andere aanbieders dit nog niet massaal toe passen).

Woordkeuze

Mensen kunnen heel kritisch zijn over een advertentie. Woordkeuze is vaak bepalend voor het al dan niet klikken op een advertentie. Het woord ‘exclusief’ doet vaak de wenkbrauwen fronsen. Als aanbieder wil je door gebruik van zo’n woord laten zien dat je unieke en speciale reizen aanbiedt. Een bezoeker kan het woord ‘exclusief’ echter ook opvatten als ‘duur’ en kan daarom de keuze maken voor een ander resultaat. Denk dus goed na wat voor gevolgen jouw woordkeuze kan hebben in de gedachten van mensen. Elk mens is immers anders en heeft andere associaties bij bepaalde woorden, hou hier rekening mee.

Deze gastbijdrage is geschreven voor Paul van Leijden en Wouter Muns:

Paul van Leijden werkt als usability consultant bij Netprofiler. Doormiddel van het uitvoeren van expert reviews, usability onderzoeken met eyetracking en A/ B testen helpt hij bedrijven als Ziggo, Vitens en Score met het verbeteren van de user experience en de conversie van hun websites.

Wouter Muns is werkzaam als online marketing consultant bij Netprofiler en is gekwalificeerd Google AdWords professional. Wouter verzorgt voor verschillende klanten waaronder SportshopsDirect, Pluimen en de Hartstichting de opzet en de optimalisatie van de AdWords campagnes. Daarnaast heeft Wouter veel ervaring met longtail adverteren.