10 Social media tips voor effectieve destinatie marketing #SoMeT14EU

Vrijwel elke Destinatie Marketing Organisatie (DMO) zet één of meerdere social mediakanalen in om hun bestemming beter op de kaart te zetten. Maar wat zijn nu succesvolle methoden en strategieën hiervoor? Is er een recept? Tijdens #SoMeT14EU in het Finse Rovaniemi op 9 en 10 april is een flink aantal succesverhalen de revue gepasseerd. Een overzicht.

Strategie als uitgangspunt

Bij nog teveel DMO’s ontbreekt een echte gedachte achter het inzetten van social media. “Al onze concurrenten hebben een Facebookpagina, dus hebben wij er ook één”, is dan het antwoord op de vraag “Waarom?” En dat is nu net de crux; een goed antwoord op deze waarom-vraag geeft in feite je strategie weer. William Bakker van Think! Social Media verwoordde het belang van een strategie helder: “A strategy is a roadmap from where you are to where you need to be.” Ook Frank Cuypers van Visit Flanders en William Price van South African Tourism onderschreven dit.

Peter Kentie liet zien dat Eindhoven365 dit in de praktijk brengt door een krachtige ambitie te formuleren die bepalend is bij alles wat zij doen: een leidende positie als creatieve high tech regio in Europa en een top tien positie wereldwijd in 2020. Daarbij hebben ze een sterke focus op het DNA van de regio, die ze – met een knipoog naar hun Philips-roots – hebben uitgedrukt in de woorden “Techniek, Design en Kennis” (TDK). Alles staat dan in het teken van TDK: beoogde doelgroepen (o.a. technologische en innovatieve bedrijven, studenten, ondernemers en kenniswerkers) en evenementen als de Dutch Design Week of de Robocup die de identiteit van de regio versterken. Dit wordt vervolgens opgepakt door de (internationale) pers en zorgt voor veel reuring op social media. Kortom: eerst focussen op het waarom en pas als dat helder is gaan nadenken over hoe je social media kunt gaan inzetten.

Bron: Peter Kentie

Niches als strategie

Vrijwel alle DMO’s hebben als doelstelling meer bezoekers naar hun bestemming te trekken. Maar op wie richt je je (social media)pijlen? Dat de ene bezoeker de andere niet is, mag duidelijk zijn. De kunst is díe doel- of lifestylegroep aan te spreken die past bij (het karakter of de unieke kenmerken van de) bestemming. Je richten op niches kan dan interessant zijn.

Orla Carroll van Fáilte Ireland presenteerde het voorbeeld van The Gathering 2013. Als gevolg van dalende inkomsten uit toerisme kwam men op het idee om iedereen met Iers bloed overal ter wereld (ongeveer 70 miljoen) uit te nodigen om naar Ierland te komen en het beste van Ierland op het gebied van kunst, cultuur, sport, muziek en erfgoed te vieren. Met behulp van storytelling door conversaties, user generated content (UGC) en zelfgemaakte content op online “niche interest platforms” voor allerlei uiteenlopende evenementen als een beard en redhead convention en een Folk, Root & Indie Festival werd het verhaal van The Gathering 2013 via maar liefst 96 social mediacampagnes verteld en verspreid. Dit heeft meer dan 900 miljoen impressies en ruim 238.000 internationale fans opgeleverd.

Miek de Roeck van Antwerp Tourism & Conventions vertelde over een ander voorbeeld van niche destinatiemarketing waarin Antwerpen als modestad, anders dan andere beroemde modesteden als Parijs of Milaan, werd gepresenteerd. Via een blogcampagne werden modebloggers uitgenodigd om naar Antwerpen te komen (en erover te bloggen natuurlijk). Daarnaast konden modeliefhebbers een exclusieve fashion trip naar de stad met beroemde modebloggers winnen door een moodboard met Instagram-foto’s te maken van hun favoriete modebeeld. Door de modebloggers betrokken te laten raken bij de winactie en zelf ook de publiciteit te zoeken op social media is deze campagne tot een succes uitgegroeid. De winactie heeft 201 moodboards en ruim 1000 Instagram-foto’s opgeleverd. De blogtrip heeft geresulteerd in 54 posts die 192.000 keer gelezen zijn, veel posts op verschillende social mediakanalen en uitgebreide publiciteit in de (internationale) pers. Antwerpen staat nu officieel in de top tien van modehoofdsteden en heeft een nog altijd groeiende fashion community.

Travelblogging als oplossing?

Het uitnodigen van (travel) bloggers lijkt kansrijk voor bestemmingen. Immers, je nodigt bloggers op je bestemming uit, legt ze in de watten, zij schrijven vervolgens leuke stukjes die hun lezers inspireren om je bestemming te gaan bezoeken. Ryan Levitt van Housetrip.com plaatste hier echter enkele kritische kanttekeningen bij. Uit onderzoek van Housetrip.com is gebleken dat 99% van de blogs ‘waardeloos’ is. Bovendien zijn travelblogs niet bepaald populair; de blogs waarin geroddeld wordt blijken het populairst, gevolgd door blogs over ouderschap, geld besparen, uitgaan en mode (bevestiging voor Antwerpen!) op plaats twee tot en met vijf.

En blogs over reizen? Pas op de 15^de plaats. Volgens Levitt is de belangrijkste reden om als bestemming met bloggers in zee te gaan SEO, hoger scoren in de organische resultaten van een zoekmachine als Google. Ver daarachter volgen ongrijpbare motieven als brand awareness, sales conversie, etc. Als dergelijke redenen je doel zijn, vindt je hieronder een negental stappen die je zou moeten doorlopen alvorens met bloggers in zee te gaan.

Bron: Ryan Levitt

De Italiaanse regio Emilia-Romagna maakt wél succesvol gebruik van travel bloggers, zo bleek uit het verhaal van Nicholas Montemaggi. Binnen het project Blog Ville van het regionale verkeersbureau worden sinds 2012 travelbloggers uitgenodigd (na een uitgebreide reference check!) om een week in een appartement in de regio te verblijven, continu voorzien van wifi. De bloggers konden zo voorafgaand aan, tijdens (via social media) en na afloop van de trip (soms tot wel maanden erna) hun ervaringen posten, waardoor de regio over een langere tijd exposure had. Enkele cijfers: na twee jaar heeft Emilia Romagna op Blog Ville meer dan 120 bloggers wereldwijd, meer dan 600 blogposts, meer dan 8.000 gedeelde video’s en foto’s en meer dan 800.000 bezoekers van de verschillende posts. Ook op social media heeft het Blog Ville project zich bewezen, zie hiervoor de cijfers in het onderstaande figuur. De doelen, meer awareness, het genereren van nieuwe content, brand exposure en een online reputatie lijken grotendeels behaald.

Bron: Nicholas Montemaggi

Tot slot

Al het voorgaande betreft slechts een kleine greep uit alle presentaties tijdens #SoMeT14EU. De belangrijkste les van dit symposium blijft voor mij te starten met een goede strategie. Heb je die, dan kun je een weloverwogen keuze maken voor één of meerdere social mediakanalen. Focus, moedig digital influencers/brand advocates aan, wees op die kanalen ook echt sociaal, toon passie en betrokkenheid, deel, zorg voor authentieke content, integreer, wees flexibel en misschien wel de mooiste, “make those mistakes that you need to be able to learn”, aldus William Price. Oftewel, tien ingrediënten voor een succesvol recept.

Martijn is hogeschooldocent en coördinator van de afstudeerrichting Manager Toeristische Marketing en Communicatie (MTMC) aan NHTV internationaal hoger onderwijs Breda. Hij heeft een passie voor reizen en is bijzonder geïnteresseerd in en begaan met destinatiemarketing en -branding en de rol van vrijetijd en toerisme in ruimtelijke ontwikkeling.