Met de meivakantie nog vers in het geheugen, richten alle ogen zich op het reisseizoen voor de zomer van 2026. Hoe maken mensen keuzes voor hun zomervakantie en wat is de rol van AI hierin? Senia Williams (Analytical Consultant), Nick Brandts (Industry Manager Travel) en Marc van der Hulst (Industry Manager Travel) van Google geven het antwoord.

De reismarkten in de Benelux en de Nordics kenmerken zich door een enorme veerkracht in combinatie met snel veranderend consumentengedrag. Het heersende sentiment duidelijk: ‘Vakantiegangers boeken volop reizen, maar naar andere bestemmingen.’ Voor reisprofessionals is het essentieel om deze veranderende vraag te begrijpen en hierop in te spelen. De nieuwste reisinzichten van Google laten een markt zien die een enorme commerciële intentie opbouwt richting de zomer.

Q1: Van disruptie naar herstel
Het jaar begon met een sterk momentum in de verschillende Europese reismarkten. Na een korte periode die werd gekenmerkt door veel online research maar uitgestelde boekingen, is het vertrouwen van de reiziger weer terug. De cijfers liegen er niet om. Nederlandse zoektrends lieten 39% meer interesse zien voor de meivakantie ten opzichte van vorig jaar(!). Daarnaast deelde de ANWB in haar Vakantiemonitor dat maar liefst 8 miljoen Nederlanders er in de meivakantie op uit zijn gegaan. Traditioneel begint de grootste interesse in zomervakanties vanaf dit moment op te bouwen richting de zomer. Dit laat zien dat zowel de reiziger als de industrie een sterke veerkracht heeft.

Stuur op flexibiliteit en gemoedsrust
Er is een duidelijke geografische verschuiving in bestemmingen waarneembaar. Reizigers uit Nederland, België en de Nordics kiezen massaal voor binnenlandse vakanties, Europese favorieten (Italië, Spanje, Frankrijk en Portugal) en bestemmingen in westelijke richting zoals Marokko, de Canarische Eilanden en Caribische gebieden zoals Curaçao. Ook zien we recentelijk dat Egypte, Turkije en Griekenland, Oost, en West Afrika aan populariteit winnen onder zonaanbidders.

Recent gehouden Europese enquêtes door Google gehouden, laten enkele andere onderscheidende reisbehoeften en verschuivingen in interesses zien. We zien een stijging in interesse met double digit naar reizen met de bus en trein, en een nog sterkere piek in de interesse voor luxe reizen in zowel in de Benelux als in de Nordics. Reisverzekeringen lijken daarnaast eerder een vereiste voor een boeking te worden dan een last-minute toevoeging, met een stijging van 38% in interesse. Bijna de helft van de geënquêteerden geeft aan dat flexibiliteit en garanties voor de komende vakantie doorslaggevend zijn bij het boeken; dit weegt veel zwaarder dan merkloyaliteit (12%)!

Speel in op de AI- en long-tail onderzoeker
De weg naar de aankoop (path-to-purchase) is zeer complex en in hoge mate gepersonaliseerd geworden. Reizigers wenden zich steeds vaker tot visuele media zoals YouTube als een inspiratiebron, waarbij de kijktijd voor reisonderwerpen enorm toeneemt. Bovendien transformeert de manier van zoeken door de kritische online reiziger. Naarmate digitaal zoekgedrag zich verder ontwikkelt, worden zoekopdrachten naar vluchten logischerwijs steeds complexer en gedetailleerder. Reizigers gebruiken steeds vaker AI om zorgvuldig gepersonaliseerde reisroutes uit te stippelen.

Om deze aanstaande zomerpiek maximaal te benutten, moeten reisprofessionals afstappen van statische seizoenspatronen en overschakelen op een wendbare, full-funnel approach:

  • Demand-led strategy
    In plaats van te wachten op vertrouwde seizoensgebonden voorspelbaarheid van de markt, kunnen proactieve reisbedrijven al in een vroeg stadium inspelen op de reislust door zich te richten op visual discovery. Zet YouTube-campagnes in om ervoor te zorgen dat je merk maximaal zichtbaar is terwijl reizigers zich nog in de oriëntatiefase bevinden.
  • Inspire to purchase
    Bouw vertrouwen op rond het moment van boeken, zowel op je site als in je advertenties. Maak gebruik van Demand Gen-campagnes die duidelijk je meest waardevolle USP’s benadrukken (zoals flexibel omboeken, geen brandstoftoeslagen en aantrekkelijke deals en kortingen) om twijfelende kijkers om te zetten in overtuigde kopers.
  • Seal the deal with AI
    Reizigers gebruiken complexe zoekopdrachten om zeer specifieke en bewuste reizen te plannen. De complexiteit van de customer journey is toegenomen, maar dat geldt ook voor de bereidheid om te converteren. Zet AI-gestuurde search formats in (bijv. een upgrade naar AI Max) om meer genuanceerde, long-tail zoekopdrachten te vangen. Zorg ervoor dat je budgetten en biedingen flexibel genoeg zijn om het rendement te maximaliseren tijdens deze langdurige boekingspiek vol hoge aankoopintentie.