Adverteren via YouTube: bereik is niet de sleutel, het gaat om de intentie

Voorheen werd video met name gebruikt voor branding en om zoveel mogelijk mensen te bereiken en te inspireren. Tegenwoordig zijn we in staat om video meer in te zetten als een performance-kanaal en dat zal de komende jaren doorgroeien, dat liet Omid Yazdanpanah van Google weten tijdens de Travel & Leisure Summit van RMC en RED Online Marketing deze maand.

Uit onderzoek van de Cisco Visual Networking Index kunnen we concluderen dat het internetverkeer van gebruikers in 2021 voor 82% uit videocontent zal bestaan. Op dit moment maken de meeste bedrijven al gebruik van YouTube en dan steeds vaker voor informatieve doeleinden. YouTube verschuift dus langzaam van een entertainmentkanaal naar een informatiebron.

Waar begeeft mijn doelgroep zich?

Conversies toegeschreven aan YouTube-advertenties in de reisindustrie zijn het afgelopen jaar wereldwijd meer dan verdubbeld, blijkt uit data van Google. Waar vroeger iedereen nog de volledig aandacht had bij één scherm, de tv, is tegenwoordig iedereen snel afgeleid door de telefoon, tablet of laptop. Voor bedrijven is het daarom moeilijker om via tv-advertenties de grote groep mensen te bereiken. Steeds meer mensen ruilen het traditionele tv-kijken in voor uitgesteld kijken, vooruitkijken of platformen als Videoland, Netflix of YouTube. Het is daarom goed om als bedrijf na te gaan waar je doelgroep zich op dit moment begeeft en waar je je advertenties laat zien.

Bereik is niet de sleutel

Kijkend naar YouTube wordt het publiek wat zich op dat platform begeeft steeds ouder, omdat ze met het platform meegroeien. De snelst groeiende doelgroep in Nederland is op dit moment de 45 plusser. Dat heeft weer te maken met het feit dat YouTube niet alleen meer wordt gebruikt voor entertainment doeleinden, maar ook om informatie te delen. Maar bereik is in dit geval niet de sleutel. Hoe meer je investeert in je YouTube-campagne, hoe meer mensen je kan bereiken. Maar bereik je dan wel de juiste mensen? Bij YouTube gaat het volgens Yazdanpanah om de intentie. Als bedrijf wil je niet achter iedereen aangaan, met name als je budget nog beperkt is moet je slim gaan nadenken hoe je jouw publiek kan benaderen. Ook Google heeft daar flink over nagedacht.

55% switcht tussen Google en YouTube

Twee jaar geleden is in Amerika ‘YouTube for Action’ gelanceerd. Hiermee wil Google kijkers niet alleen maar meer inspireren, maar juist overtuigen en aanzetten tot actie. Google kan door middel van hun verschillende platformen, waaronder Google Maps, Google Chrome, Gmail en YouTube signalen oppikken door het gedrag van de gebruiker. Via deze signalen kan Google zien welke intentie de gebruiker heeft en waar deze in geïnteresseerd is. Voordat YouTube for Action werd gelanceerd heeft Google onderzocht hoe mensen zich online gedragen. Daaruit kwam onder andere naar voren dat 55% van de mensen een reis zoekt via Google en vervolgens meer over deze bestemming leert door naar YouTube te gaan voordat ze de reis daadwerkelijk boeken. Er zijn drie duidelijke redenen waarom mensen tijdens dit proces switchen tussen Google en YouTube.

Om te zien hoe de bestemming eruit ziet
Om meer informatie krijgen over bepaalde accommodaties/excursies
Om reviews/ervaringen te zien van mensen die al zijn geweest

Specifieke doelgroep bereiken

Mensen krijgen een heel ander gevoel bij een videoadvertentie ten opzicht van een tekst. Daarom zijn Google en YouTube met elkaar verbonden. Via de ‘Custom Intent Audiences’ is het mogelijk om iedereen die de laatste zeven dagen op Google gezocht heeft naar specifieke zoekwoorden een video te laten zien. Als adverteerder kan je er dan voor zorgen dat iedereen die de afgelopen week interesse heeft getoond in voor jou relevante zoekwoorden jouw video te zien krijgen. Puur kijkend naar de kosten liggen die per klik op Google een stuk hoger dan op YouTube. De concurrentie op Google is namelijk enorm en de prijzen zullen daarom blijven stijgen. Video is dus een uitstekende en goedkopere manier om achter mensen aan te gaan met een bepaalde intentie.

95% van de video’s worden gezien én gehoord

Uiteraard gaat bovenstaande hand-in-hand met de daadwerkelijke videocontent die je creëert. Al bereik je de juiste mensen, als je video niet aanslaat bij de mensen die op dat moment interesse hebben getoond dan vallen de resultaten alsnog tegen. Mensen die namelijk interesse hebben in jouw product hoef je niet meer te inspireren, maar die moet je juist overtuigen. Creëer daarom een video die ze triggert. In 95% van alle video’s die op dit moment op YouTube ingezet worden als advertentie worden daadwerkelijk gezien én gehoord. De gemiddelde zichtbaarheid in de sector is slechts 66%. Denk daarom niet alleen goed na over de beelden, maar ook over het gebruik van muziek, voice-overs en call-to-actions. Google heeft een analyse gemaakt van video’s die op dit moment het beste presteren en converteren en daarin is een stramien te herkennen.