Ask Gudmundur, een marketingstunt van Promote Iceland. De eerste menselijke zoekmachine, maar hoe zijn ze hierop gekomen? En wat gaan ze verder ondernemen? Dat het goed gaat met IJsland als bestemming mag duidelijk zijn. Tijdens het Digital Tourism Think Tank geven Daði Guðjónsson & Sveinn Birkir Björnsson, projectmanagers bij Promote Iceland de insights van deze campagne. In dit blog nemen we je mee naar de journey van Promote Iceland die begon met een natuurramp en eindigde in de hoogste toeristenaantallen ooit in IJsland.
4 jaar Inspired by Iceland
De campagne Inspired by Iceland begon met een knaller: de vulkaanuitbarsting in 2010, (tevens de start van KLM op social media). En toen kwam de vraag: Hoe zet je zo’n negatieve ontwikkeling om in een positieve situatie? Dat begon met een snelle campagne die binnen een maand gestart moest worden. En je zal het wel raden, een strategie voor een campagne uitwerken, dat red je niet in een maand, dan moet je vanuit je instinct gaan werken. Er was geen tijd om:
- marktonderzoek te doen
- een focusgroep te houden
- of om een uitgebreide doelgroep analyse te doen.
Iedereen die naar IJsland kwam, zou het echt aanraden als land. En dus moest er iets bedacht worden, wat de overheid zelf nooit zou kunnen doen. Het land moest zich samen met stakeholders inspannen, om iets voor het land te betekenen. Iets op te starten vanuit het niets. Dat resulteerde in 22.5 miljoen verhalen van targeted fans (in plaats van toeristen) over IJsland die gebruikt werden.
Het jaar erop, was er geen vulkaan uitbarsting. Geen crisis waar op ingehaakt moest worden. Tijd voor:
Creating content. Together.
In de komende vier jaren heeft Promote Iceland een strategie opgezet met een campagne die op elkaar aansloten. En dus de why, de what, de who en de how. In een vogelvlucht volgden de volgende campagnes:
- 2010: We gingen verhalen verzamelen in verschillende categorieën (Adventure – pure – creative – cultural – mysterious – sustainable).
- 2011:
In 2011 is een platform gecreerd waarop IJslanders toeristen konden uitnodigen om een dagje iets typisch ‘IJslands’ te komen doen. Er zijn 150 uitnodigingen verstuurd, 700 mensen hebben de uitnodiging geaccepteerd. Daarmee was het bereik ineens zeven keer vervoudigd. - 2012: Iceland by Another Name
IJsland is geen sexy naam, maar daar kan IJsland nu eenmaal zelf ook niets aan doen. Er gaat een historie aan vooraf waarom IJsland IJsland heet. Maar wat nu als mensen zelf mochten bepalen hoe ze IJsland zouden noemen? Middels een app zijn er tijdens deze campagne 25.000 nieuwe naam suggesties gegeven. - 2013: Share the Secret
Ook locals zijn betrokken in campagnes en met ‘share the secret’ is hen input gevraagd om ‘verborgen’ plekjes te laten zien. Deze zijn vervolgens op een ‘hidden places’ kaart weergegeven.
Key learnings
- Be authentic
- Be personal
- Be useful
- Be fun
Promote Iceland zag een groei in het toerisme, doel was gericht op drie pijlers:
- Creëren van awareness een jaar rond.
- Verhogen van inkomsten vanuit toerisme.
- Seizoensgebondenheid af laten nemen.
IJsland was in 2014 een van de top trending destinations, website verkeer is met 260% toegenomen alleen gingen de meeste toeristen alleen naar de grote steden en de zuidelijke regio’s zagen een daling.
Dus het werd tijd voor een nieuwe strategie en een nieuwe campagne: Ask Gudmundur: Do more, travel further & stay longer. Hoe? Met Inspired by Iceland’s secrets in every region.
Ask Gudmundur is de eerste human search engine. Promote Iceland vroeg zich af waarom je een computer een vraag zou stellen over IJsland, als je ook een mens zou kunnen vragen. In elke regio van IJsland is een Gudmundur geplaatst en toeristen over de hele wereld kunnen vragen stellen. Gudmundur is ingevuld door echte ‘Gudmunders’, het is de meest voorkomende voornaam in IJsland. Elke Gudmundur kreeg een eigen regio toegewezen. De humor is nogal droog:
Per dag werden er zo’n vijf video’s geschoten. Een script was er niet, de Gudmunders moesten zo authentiek mogelijk blijven. Mensen die vragen stelden aan Gudmunder, kregen binnen een week antwoord. Opnieuw bleek dan ook 2015 het beste jaar ooit qua cijfers, het aantal bedboekingen is verdubbeld, toeristen gaven meer uit en zo’n 1 miljoen potentiële IJsland gangers zijn bereikt.
De allernieuwste campagne: Iceland Academy
Vorige week is de nieuwste campagne van start gegaan, en met deze historie, ‘one to watch’ dus voor DMO’s, maar ook voor tour operators en OTA’s. Dit is dus hoe je reizen (en bestemmingen) verkoopt met engagement.
De campagne Iceland Academy is gericht op responsible tourism. Opnieuw zijn IJslanders als influentials ingezet om toeristen ‘op te leiden’ hoe je moet reizen in IJsland. Het doel is om mensen meer bewust te maken in de breedste zin van de vraag: IJsland, wat en hoe?
Waarom?
Iceland is an amazing country filled with beautiful nature, wonderful food, and inspiring art and culture. And at the Iceland Academy we want to help you get the most of it. Our unique online programme has been specially designed to teach you the essentials of Iceland. So by the end of term you’ll be able to travel, eat, and even shower like a local.
Er zijn 8 IJslanders (persona’s) die toeristen in hun video’s meenemen in topics als:
- What to pack
- How to stay safe
- How to survive hot tub awkwardness (mijn persoonlijke favoriet)
Hoe?
Spring term consists of 4 classes. Each time you complete a class you’ll receive a badge. Collect all the badges and get your diploma and you could be joining us here at Iceland Academy to put your skills into practice.
IJsland als bestemming laat met bovenstaande insights als geen ander zien dat video voor hen werkt. Positieve video’s werken, grappige video’s werken, nu is het tijd voor (soms) wat meer serieuze topics en daar de juiste mix van vinden.
[…] is een veelbesproken onderwerp, van het gebruiken van de locals als adviseur tot het toepassen van realtime marketing, we hebben er al veel over geschreven. Maar nieuwe ideeën […]