Cirkelmethodiek als startpunt voor een creatieve campagne: Rijksmuseum case

Je kunt bij een reclame- of communicatiebureau nooit iets bestellen dat gegarandeerd viraal gaat. Veel bedrijven proberen dat wel. Je hebt sowieso creativiteit nodig voor een goede briefing. Iedere sterke, creatieve campagne begint met de juiste spark.

“Like & Win acties zijn dieptreurig.” Jojanneke van den Bosch begint haar presentatie op de Social Media Week lekker duidelijk. Welke campagnes werken wel? Hoe zorg je dat je daarin creatief bent? De belangrijkste learnings om je creatieve spier te trainen.

Wat heb je nodig voor een creatieve campagne?

Allereerst zijn de omstandigheden belangrijk. In een brainstormfase moet alles kunnen. Een weerwoord geven is een aanrader; zo scherp je ideeën en invalshoeken aan. Je hebt altijd één invalshoek nodig om uiteindelijk vanuit verder te werken. Verder mogen deze drie elementen niet ontbreken als je een goede campagne wilt hebben:

• Spark niet vanuit een trucje– De kriebel die je voelt als je met je campagne bezig bent. Je moet iets voelen, anders werkt het niet. De spark die opleeft als je denkt vanuit het idee, niet vanuit een tool of een trucje.
• Story to tell – Zoals J.K. Rowling het zo mooi zegt, “een verhaal is pas een verhaal als iemand luistert.” Toch moet je wel weten wat je wilt vertellen.
• Concept voor eigen interpretatie – De vorm waarin je een campagne neerzet. Dat vergt vertrouwen: mensen moeten er iets mee kunnen. Jij moet anderen de vrijheid geven voor hun eigen interpretatie.

De cirkelmethodiek

Uitgangspunt zijn de volgende vragen: Wat is het thema? Welke mensen wil je bereiken? Welke technologie en welke sociale media kun je daar het beste voor gebruiken? Eigenlijk begint het hele proces daar pas. Als je die drie vragen beantwoord hebt, kun je de antwoorden labelen. Dit is de cirkelmethodiek.

Maak je doelgroep specifiek, benoem je thema zo concreet mogelijk, leg je middelen vast. Daarmee maak je je doel, je product of dienst en je uitvoering steeds nauwkeuriger en zo kom je op het overlappende punt, ‘where the magic happens’. Omdat deze aspecten voor iedere campagne anders zijn heb je op deze manier, binnen hetzelfde bedrijf of dezelfde branche, altijd een oorspronkelijk idee. Een mooi voorbeeld daarvan komt uit de leisure industrie.

Rijksmuseum gebruikt cirkelmethodiek: Rijksstudio

Een mooi voorbeeld van een online campagne die volgens de ‘cirkelmethodiek’ is opgezet, is die van het Rijksmuseum. Niet alleen hadden zij het museum al zes maanden voor de fysieke opening digitaal geopend, ook geven ze nu kunstobjecten weg. Digitaal, welteverstaan. Je kunt kunstwerken downloaden op hoge resolutie en er mee doen wat je wilt. Er een fotoboek van maken bijvoorbeeld, of, zoals directeur Taco Dibbets het zegt:

“Als je het melkmeisje van Vermeer op toiletpapier wilt afdrukken, ga je gang. Maar download wel even de afbeelding bij het Rijksmuseum, daar vind je de hoogste resolutie en de beste kwaliteit.”

Qua technologie heeft het museum heel bewust ingezet op tablet: het volledige designproces is gebaseerd op bezoek naar de website vanaf een tablet. Mensen kunnen zelf een Rijksstudio inrichten met kunstwerken van hun eigen keuze, dat is het overkoepelende thema. Door het digitaliseren van kunst is bewust gekozen voor een groter bereik, boven het maken van winst. Het is een manier om kunst toegankelijker te maken voor een breder publiek en dient het overkoepelende doel: meer bezoekers trekken naar het museum zelf.

Dit kan voor travel net zo ingericht worden.

Check je creatieve proces – blijf oncomfortabel

Check altijd of je op de goede weg zit. Dat kan heel makkelijk aan de hand van drie vragen:

1. Is je campagne online connected?
2. Wat heeft de doelgroep eraan, wat is de meerwaarde voor hen?
3. Dient het het hoofddoel van je organisatie?

Blijf oncomfortabel

Beperk je bij de uitvoering niet tot alleen online. Trek online en offline partijen samen voor de herkenbaarheid en vindbaarheid van je campagne. Zoek ook die strenge persoon die over je schouder mee kijkt tijdens het creatieproces. Als je een idool, rolmodel of andere persoon hebt die je bewondert; bedenk wat hij of zij zou zeggen van je idee. John Cleese benoemt het tot de ‘oncomfortabele zone’ tijdens het creatieve proces. De worsteling met het gevoel dat je idee nog niet goed genoeg is. Zijn advies? Blijf langer in die oncomfortabele zone, het maakt je creatiever. Pas dan kom je met onconventionele oplossingen en durf je gek te denken.

Thing finder

“I’m a thing finder,” zei creatieve losbol Pipi Langkous eens, “the world is full of things and somebody has to find them.” Wees die persoon. Begin stiekem als dat gemakkelijker is in je werkomgeving. Blijf oncomfortabel totdat jij vindt dat je idee goed genoeg is.

Credits header afbeeldingen: Opensource (CC)