De regionale doelgroep vormt vaak een onderbelicht potentieel voor citymarketeers. Hoe zorg je er voor dat ook deze doelgroep gaat recreëren en genieten in je gebied of stad? Een inspirerende case van citymarketing door het Zwitserse Graubünden Tourism.
Dit artikel is geschreven door Hielko van der Molen, digitaal strateeg bij Dharma Media
Lokale doelgroepen aanspreken in citymarketing
Als citymarketeer heb je vaak de focus op het promoten van de aantrekkelijkheid van je bestemming om mensen zich te laten vestigen in je plaats of het trekken van toeristen naar je stad of gebied. Maar bereik je daarmee wel de groep van mensen die in de buurt woont? Kent deze groep de aantrekkingskracht van je stad of gebied wel?
Goed inspelen op behoeften van inwoners van het land is dan ook een aspect waar de marketeers van het Zwitserse Graubünden Tourism, het Zwitserse vakantiegebied nummer één, mee stoeien. Hoe breng je de rust en schoonheid van het gebied Graubünden onder de aandacht van de regionale Zwitser? Hun marketingbasis is op zich in orde: de website is in meerdere talen beschikbaar en ook interactieve apps zijn al aanwezig. Maar daarmee is de lokale Zwitser nog niet betrokken.
Wat moet je dan nog doen? Hoe breng je de rust en schoonheid van het gebied Graubünden onder de aandacht van de Zwitser om de hoek?
Een nieuwe doelgroep informeren of inspireren
De citymarketing van Graubünden werkt niet voldoende om de Zwitsers zelf te activeren. In citymarketing gaat het om inspireren en informeren, maar dan wel doelgroepgericht. Hoe leg je aan de lokale Zwitsers uit dat onthaasten leuker en dichterbij is dan men denkt? Deze uitdaging lag er voor de marketeers van Graubünden. Graubünden Tourism wilde de mooie, natuurlijke en rustige berglandschappen verbinden met het hectische leven in stedelijke gebieden. Rust en zakelijke hectiek gaan in Zwitserland tenslotte hand-in-hand. Dat begrijpen wij als toerist vanuit Nederland blijkbaar beter dan de Zwitsers…
De behoefte om even te ontsnappen aan het hectische leven, dat heeft toch iedereen? Het is zo dichtbij, maar waarom komen ze dan niet?
Dan ga je aan de slag met een urban storytelling, hip in citymarketing. ‘Wie het beste verhaal vertelt die wint.’ Zo stelt Elsemiek Meijs al tijdens het NCC in 2013. Marketing gaat over perceptie. Het zijn tenslotte de verhalen die het verschil vormen tussen informeren en inspireren!
Een nieuwe citymarketing strategie
Met deze vraag begint de uitdaging: wat heeft het berggebied van Graubünden te bieden voor de Zwitser? Iedereen, ondernemer of inwoner, heeft een persoonlijke reden waarom ze van de bergen houden. De inwoners van het bergdorp Vrin bijvoorbeeld. Met beeldmateriaal kun je mensen overtuigen van de rust en schoonheid van de bergen, maar dan ben je er nog niet… Je moet ze in beweging krijgen. Nu is dat Graubünden Tourism gelukt op een opvallende wijze!
Met het thema “The Great Escape” is de basis van de nieuwe citymarketing campagne gelegd. Maar dan met een concept dat echt blijft hangen en ook in de implementatie uniek is. Bekijk de film hieronder en ervaar het zelf.
Techniek en interactieve storytelling
In de uitvoering van de campagne is ervoor gekozen om verschillende elementen te combineren en het concept echt hightech in te markt te zetten. Dagelijks vinden ontwikkelingen plaats die zorgen dat reclame-uitingen steeds doelgroepgerichter, digitaler en efficiënter worden. De digitale mogelijkheden worden snel volwassen. Een van de kernmerken die wordt toegevoegd aan traditionele advisering is interactiviteit. Daarvan maakt het concept van “The Great Escape” optimaal gebruik.
Graubünden Tourism vroeg zich af: waar bevinden gestresste stadsbewoners zich? Het antwoord is: op een station. Wat kun je op een station gemakkelijk inzetten als marketinginstrument? Een billboard natuurlijk. Maar dan net een beetje anders. Graubünden Tourism brengt een Digitaal Out of Home Scherm op het Centraal Station van Zürich tot leven! Live interactie met een bewoner van Vrin die mensen persoonlijk aanspreekt en uitnodigt om vandaag nog te komen genieten van de rust en natuur…
Van opvallen naar viraal
Het interactieve element van “The Great Escape” zorgt ervoor dat ze opvallen, maar het concept gaat nog een stap verder. Ga je in op de uitnodiging, dan printen ze meteen je treinkaartje voor je – dat wel alleen die dag geldig is. Mooie call-to-action!
Om de loop te sluiten en het concept klaar te maken om helemaal viral te gaan, komen de mensen die er daadwerkelijk voor gekozen hebben te ontsnappen naar Graubünden ook nog in beeld op het Centraal Station. Inmiddels heeft de campagne bijna 500.000 views op YouTube; niet gek voor een dorp met maar 250 inwoners!
