Op het SoMeTourism congres waar Travelnext dit jaar co-host van is, leer je nog eens wat over mooie bestemmingen waar je niet zo snel aan denkt. Zo’n bestemming is Cleveland in Amerika. Dat is wel anders geworden na de presentatie van Corinne Allie van Cleveland Marketing. Zij verhoogde de Net Promotor Score onder locals van 34% naar 54% – en dat stijgt nog steeds!
Why go to Cleveland?
Corinne vertelt dat zij de uitdaging had om vanuit een negatief startpunt de stad te promoten als bestemming. Het negatieve imago zat vooral bij de eigen inwoners. Zij zouden niet snel vrienden of familie aanraden om naar Cleveland op vakantie te gaan. Het team van Cleveland Marketing ging aan de slag met om de stad weer op de kaart te zetten.
Why go to Cleveland? Op zich geen gekke vraag. Zeker niet vanuit het perspectief hier in Nederland. Het probleem is echter dat mensen in Amerika ook de neiging hebben om negatief over Cleveland te denken. Dit komt voornamelijk doordat een aantal celebs openlijk negatief over Cleveland zijn. Het meest bekende voorbeeld gaat over Joakim Noah, een basketbalspeler van de Chicago Bulls die op z’n zachtst gezegd geen fan is van Cleveland en hun sterspeler Lebron James.
Hij zei destijds: “Cleveland really sucks. I don’t know about this place, man. I just stayed in my hotel room. Every time I look out my windows, it’s pretty depressing here man. It’s bad. It’s bad. No — no going out in Cleveland, man. It’s all factories.”
Hoe ga je als Destination Marketeer met dit negatieve imago? Precies. Je omarmt het, zorgt dat je eigenaar wordt van de beeldvorming en je draait het om. In de presentatie van Corinne Allie wordt uiteengezet hoe zij dit hebben omgedraaid.
Door middel van het gebruik van social meda kanalen en vooral user generated content wordt een authentiek beeld gevormd van de stad, die eigenlijk best veel te bieden heeft! Vanuit verschillende invalshoeken zijn bloggers benaderd en er werd een hashtag gebruikt: #ThisisCLE. De cijfers zijn aardig indrukwekkend: 12 bloggers genereerden ongeveer 7000 online stories, bestaande uit blogs, likes en tweets e.d., aan een publiek van 93K followers met 3,2 miljoen Twitter impressies!
Ontdek je DNA
Het beste wat blijft hangen in dit verhaal over Cleveland is dat ze echt omarmd hebben wie ze zijn en dit hebben uitvergroot. De druk was best groot, maar ‘zonder wrijving geen glans’ lijkt hier zeker van toepassing. Corinne heeft zeker moeten lobbyen om er voor te zorgen dat ze budget vrij kreeg voor haar campagne. Haar tip die veel bedrijven denk ik kunnen toepassen is: “Share the numbers and share the successes internally: it helps you get more budget.” Het geheim van het succes zit in het feit dat Corinne de inwoners van Cleveland meekreeg in haar verhaal. Begin dus klein, en deel de successen binnen je organisatie zodat mensen mee gaan in je strategie. Vervolgens bouw je het uit en maak je het groter.
Conclusie? Kijk goed naar het DNA van je stad, regio, product of merk. “Dig in your DNA until you find that one substainable competitive Advantage. All the rest follows.” Benieuwd naar de promotie film? De zaal hier gaf bijna een staande ovatie toen ze het zagen. Go Cleveland!
[…] Noorwegen (die regelmatig eerlijk foto’s post dat het ook wel eens regent) en Cleveland (die haar negatieve imago heeft gebruikt in hun campagne). Bottom line is: blijf jezelf en wees vooral eerlijk. Dit duurt het […]