Ik was namens TravelNext aanwezig op het B2B Marketing Forum. Nu geldt vaak de ongeschreven wet dat B2C marketing vooruitstrevender is dan B2B marketing, maar dat wil niet zeggen dat B2C marketing niets kan leren van B2B marketing. B2B marketeers hebben namelijk doorgaans een obsessieve focus op de potentiële klant. En daar kunnen B2C marketeers, óók in travel, wat van leren.
De obsessieve focus op de potentiële klant is te verklaren: de vijver waar B2B marketeers uit vissen is doorgaans een stuk kleiner en afgebakender dan B2C marketeers. In B2B moet je, kortom, precies weten voor wie je marketingboodschappen en -middelen zijn bedoeld.
Contentmarketing over jezelf
Marije Gould startte in 2012 als Vice President Marketing EMEA bij Verint Systems. Zij constateerde dat er enorm veel mooie content was gemaakt, maar dat het vooral ging over “what we want to say” en niet over “what they [doelgroep] want to hear”. Dat moest anders: niet langer inside out, maar outside in. Immers, door alleen te vertellen wat jij interessant vindt, mis je het effect van contentmarketing.
Buyers persona
Verint ging vanuit hun eigen klanten kijken naar de behoeften. De huidige klant kwam centraal te staan. Niet door als bedrijf in te vullen wat ze denken dat hun klanten vinden, maar door de klanten te interviewen en deze data te structureren. Indirect werden de volgende vijf vragen behandeld:
- Wat zijn jouw doelen?
- Wat zijn jouw succesfactoren?
- Waarvan schrik je ’s nachts wakker?
- Wat zijn jouw manieren van informatiebehoefte?
- Wat zijn jouw criteria voor beslissingsprocessen?
Met deze vragen werd een persoonlijk profiel samengesteld per doelgroep. Hiermee werd een buyers persona gedefinieerd, welke werd geplaatst in de buyers journey.
Content mapping & recycling
Vervolgens werd gekeken welke content er ligt en welke hergebruikt kan worden. Hierbij werd ook gekeken naar wat de concurrent reeds heeft gedaan: heeft een concurrent steengoede content gemaakt op een bepaald vlak? Zet dat dan even in de ijskast. Vanuit de buyers persona en buyers journey werd gekeken wat nodig is, wat daarvan al bestaat en wat er dus nog ontwikkeld moet worden. Naast content recycling was er bij Verint ook speciale aandacht voor content mapping: zorgen dat artikelen op verschillende manieren worden geplugd.
De verwende klant
Bij Verint heeft dit tot een enorme verbetering geleid. In een andere presentatie werd pijnlijk duidelijk dat zo’n verbetering niet altijd zorgt voor waardering: de (potentiële) klant gaat simpelweg meer van je verwachten. Een prachtig voorbeeld is deze video over WiFi in het vliegtuig.
Houd hier rekening mee. Maar laat dat geen belemmering zijn om dingen niet te doen. Jij staat immers niet centraal, de klant staat centraal.
