Waarom reviews nog steeds (ook in 2016) zo belangrijk zijn voor de reiswereld, werd onlangs bewezen door het feit dat nog steeds veel aankopen bepaald worden door klantbeoordelingen. En wanneer consumenten blootgesteld worden aan de ervaringen van andere consumenten met veel ‘superlatieven’ of juist aan snelle manieren om online actie te ondernemen, worden hun verwachtingen snel gekoppeld aan een bepaald merk en product.

De rol van disruptie

Doorgaans wordt ‘disruptie’ gebruikt als term wanneer we spreken van startups of merken die in een specifieke sector een nieuwe werkwijze of nieuw businessmodel uitvinden dat dwars ingaat op wat we al kennen. Meestal is dat dan ook nog gericht op een nieuw segment binnen de consumentenmarkt of op een doelgroep die achtergesteld is.

Een andere kijk op disruptie is de wijze waarop disruptieve bedrijven de ‘natuur’ van de consument als mens kan veranderen, zoals het continu kunnen bijstellen van verwachtingen en op termijn zelfs gedrag beïnvloeden. In de huidige economie die zeer consument gedreven is (gebaseerd op data), lijken disruptie en innovatie eerder een ‘nice to have’ voor veel bedrijven dan een ‘want to have’. Oftewel, wel willen innoveren, maar denken dat andere bedrijven er beter in zijn. Disruptie en innovatie vindt doorgaans (en om verschillende redenen) plaats zowel binnen als buiten de reisbranche. Maar steeds vaker start disruptie bij technologie en eindigt het alsnog in het verkopen van reisproducten op een vernieuwende wijze.

Maar de waarde die een consument toekent aan een bedrijf blijft eenvoudig uit te leggen; in hoeverre voelt het bedrijf zich verantwoordelijk om het leven van hun klanten, leuker, beter of makkelijker te maken? Constante verandering/ optimalisering van het product of de services wordt verwacht. Disruptie heeft dus niet alleen de industrie veranderd maar ook het verwachtingspatroon en het gedrag van consumenten. Startups zijn vaak in staat dat verrassingseffect te brengen en zijn vaak klein, dus een snelle verandercultuur is daar mogelijk. Mede door deze nieuwkomers, die consumenten ook gaan proberen, verandert het verwachtingspatroon.

Self service

Ook brengen de nieuwe innovaties (bijvoorbeeld het zelf bagage kunnen inchecken op de airport) een nieuwe dimensie met zich mee; ‘leer mij het zelf doen’. Klanten raken gewend (en daardoor verwend) aan het zelf bepalen van wat zij doen en wanneer zij dit willen doen. Dat betekent dat zij wel service verwachten, maar daar niet de hele tijd om hoeven te vragen, de service moet er gewoon zijn. We kennen de self-service businessmodellen in de reis- en hospitalitybranche natuurlijk van bijvoorbeeld Citizen M. Maar ook het eerste robothotel ter wereld maakte in 2015 haar entree met een nieuw perspectief op ‘self service’.

Platform denken

Daarnaast is door het toenemende aantal reisplatforms, waar je eigenlijk je hele reis kunt samenstellen en boeken zonder het platform te verlaten, het succes van een single item van een reis minder van belang. Consumenten verwachten dat diverse reisbedrijven met elkaar samenwerken, het liefst op 1 platform om hun reisbestemming goed te bereiken en op tijd. Connectiviteit en de ervaring zijn vaak meer significant dan het merk of het bedrijf wat de reis met elkaar verbindt van a tot z, wanneer het gaat om customer experience en loyaliteit.

Dit blijkt dan ook wel in hoe bijvoorbeeld OV-diensten steeds meer platforms erbij krijgen.

Het merk-denken en de prijs/product focus binnen reisbedrijven zou steeds verder moeten verschuiven naar relevante persoonlijke ervaringen waarin iedere consument het reizen naadloos kan laten aansluiten op elkaar.

Een Uber ervaring is een voorbeeld van platform denken. Voor gebruikers is het de makkelijkste vorm om zonder stress een taxirit te bestellen want met 1 druk op de knop (binnen de app) is deze te bestellen. Aan de achterkant (backend) ligt een ingewikkelde infrastructuur die dat mogelijk maakt,en er zijn diverse data sets die samengevoegd worden om deze service te bieden. Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld een platform als Airbnb.

Denk aan:

  • De locatie data van de taxi of de accommodatie
  • De locatie data voor de passagier of de gebruiker
  • De beschikbaarheidsstatus
  • Creditcard data of andere financiële data om de transactie te voltooien
  • Een GPS data set waarop je kunt zien hoever de taxi nog bij je vandaan is
  • Een data set voor het bepalen van de optimale route
  • Een data set om push-notificaties te sturen
  • Data om je een e-mail en bevestiging van je bestelling/boeking te voltooien
  • Eventuele data om kortingsacties en promoties uit te voeren
  • En ook nog eens real-time data om prijzen vast te stellen, etcetera.

Dit soort uitgebreide datasets zorgen voor die match tussen de verwachting van de consument wat betreft het platform denken, oftewel de behoefte om connected te zijn. Voor reizigers zelf, wordt dit waarschijnlijk nauwelijks gezien als innovatie of disruptie, zij zien de reisbranche niet perse als een vooruitstrevende of op zichzelfstaande industrie zoals marketeers dat zien. Wat vernieuwing voor de consument dan wel betekent is dat zij nieuwe producten kunnen ervaren en proberen, inclusief de services. En die ervaringen moeten idealiter passen binnen hun eigen ecosysteem; hun eigen levens, sociale netwerken enzovoorts. Het merk, het bedrijf of de markt waartoe het product of de service behoort, is minder van belang. En juist omdat die business sectoren als travel of technologie, voor de consument niet het verschil maken, maar ook niet uit maken, verplaatsen consumenten zich van de ene productervaring naar de andere. De grenzen tussen diverse industrieën vervagen en platforms krijgen daardoor een steeds belangrijkere functies. Producten en services samenbrengen om het proces en de experience beter en mooier te maken. Of dat nu enkel reisproducten zijn of niet.

Real-time messaging

Het tussentijdse contact met consumenten, is inmiddels ook een hevige verandering ondergaan. Door services zoals Checkmate (gebruikt door Expedia), kunnen hotels maar ook OTA’s bijvoorbeeld al in contact komen met hun gasten voordat zij arriveren, en tijdens hun verblijf in contact blijven met de gast via SMS, e-mail en Facebook messaging. In plaats van wachten op een review waarin bijvoorbeeld de hotelier kan lezen dat deze gast graag een extra handdoek op de kamer had gehad, kan real-time messaging dit pro-actief oplossen.

Hyatt was het eerste hotel dat experimenteerde met Facebook Messenger. Dit zorgde ervoor dat gasten exact op dezelfde wijze konden communiceren als hoe zij dat met hun vrienden gewend zijn. Bij Marriott kunnen ‘Rewards’ members via hun app mobiele ‘requests doen’ tijdens hun verblijf.

Pro-actief versus reactief

Al deze ontwikkelingen hebben effect op het kunnen voorspellen van de customer experience. Pro-actief zijn is de eerste stap in deze wirwar aan vernieuwingsopties. Als we als reisindustrie ons willen wapenen tegen datgene waardoor we ons bedreigd voelen in de industrie, moeten we in contact komen en blijven met onze gasten en klanten, realtime. De volgende stap is het voorspellen van wat consumenten willen. Dit is anders dan reactief op je data inspelen, reviews gebruiken of loyalty programma’s/ e-mail inzetten om je klantvoorkeuren te achterhalen. Persoonlijke profiel analyses en rekening houden met de diverse klantprofielen die de reismarkt kent, kunnen helpen meer proactief in plaats van reactief te zijn. Door dus:

  • instant te blijven communiceren: real time messaging om continu in contact te staan en blijven met onze gasten en klanten
  • multiple channel strategie: het zou ons in staat moeten stellen om via verschillende kanalen met onze gasten en klanten te communiceren via e-mail, social media en push-notificaties binnen een app.
  • en bovenal makkelijke platforms aan te bieden: hoe consumenten nu al met hun peers communiceren en hoe zij gewend zijn geraakt aan de naadloze connectie van services, diensten en producten in hun eigen leven. HEt platform denken versterkt het gevoel van de consument om te streven naar het consumeren/boeken/interacteren wanneer zij willen en waar zij dat willen, met wie zij willen. Dat is de wereld van real-time gast- en klant communicatie.