In samenwerking met Boxever heeft Skift een rapport uitgebracht over customer journey psychologie. Het rapport kijkt naar gedragswetenschap en psychologie, en verwijst naar de customer journey zodat reismerken de gedachten van hun gasten beter kunnen begrijpen.

Een samenvatting:

De customer experience na transactie

Travel marketeers moeten hun focus verschuiven van sell & forget naar continue engagement. Wanneer marketeers de customer journey gebruiken als tool, wordt te vaak nog gekeken naar de weg van de klant, tot na de aankoop. Letterlijk gezegd: the path to purchase; het boeken van een hotelkamer, vliegticket of autoverhuur. Maar door te kijken naar gedragswetenschap om te ontdekken hoe mensen acteren en hoe zij hun keuzes maken, kun je dat gebruiken. Het ontwikkelen van een goede experience is idealiter daarop gebaseerd.

Het geheim van een loyale klant

In het rapport wordt het prachtige voorbeeld gegeven van het gebaar van een bos bloemen. Wanneer we de hoed van een marketeer afzetten, en kijken naar de ‘reguliere’ reactie van iemand die onverwacht bloemen krijgt, dan zien we in de ogen van deze persoon een bepaalde blijdschap, verrassing en dankbaarheid. Het gebaar wordt echter compleet anders wanneer de volgende dag weer een bos bloemen wordt bezorgd. Het moment is een herhaling. Voor reismerken is het van belang om te geven, zonder de beloften te maken dat dit een volgende keer weer zo is. Kleine verrassingen hebben namelijk meer impact. Je kunt er een bepaalde opbouw in doorvoeren; door experts in travelmarketing worden dit ook wel ‘signature moments’ genoemd. Deze momenten helpen merken om zich te differentiëren van andere merken, en hoe zij gezien worden naast hun concurrenten. Het is een belangrijke factor in het maken van emotionele connecties met het reismerk; oftewel, long lasting stories voor je klanten die worden doorverteld.

In de reisindustrie, en dan met name in de luchtvaart zijn enkele van die mooie betekenisvolle acties te vinden. WestJet had een heel groot plan, en gaf kerstcadeaus op legendarische wijze weg:

De video is maarliefst 40 miljoen keren bekeken.

Verrassingen voor klanten op 5 manieren

In aanvulling daarop heeft het rapport 5 manieren vrijgegeven hoe je op een betekenisvolle manier je klanten kunt verrassen. Hoewel voor de hand liggend

1. Geef een tijdelijke discount of upgrade

2. Houd contact met je gasten tijdens hun experience

3. Verstuur een persoonlijk bedank briefje

4. Zie af van aanvullende kosten voor je klant

5. Zet je kracht in om persoonlijke communicatie boodschappen uit te zenden, onthoud verjaardagen, voorkeuren of laatste bijzondere momenten. Een goed voorbeeld hiervan is de KLM video-actie, waarin zij willekeurig Twitteraars trakteerden op een persoonlijke video, speciaal gemaakt voor één unieke persoon. De #happytohelp campagne:

Klanten jouw reisproduct altijd laten herinneren

Bij een herinnering aan een vakantie, denken gasten vaak terug aan de meest intense momenten, maar niet aan de hele reis, zo blijkt uit het rapport. Dit kunnen zowel geluksmomenten zijn, als absolute disasters, maar meestal ook de laatste momenten van de trip.

In de TripBarometer van TripAdvisor, worden de emoties van reizigers gedurende diverse fasen van hun proces gevraagd om hun gevoelens en emoties te categoriseren.

De studie heeft uitgewezen dat het hoogste niveau van ‘excitement’ plaats vond wanneer de reiziger op bestemming aan kwam (69%). Dit wordt ook wel de piek van de reis genoemd. Het laagste punt van excitement, is op het moment van het naar vertrekken, tot het thuiskomen (6% excitement). Dit wordt ook wel the peak end rule genoemd:

1. The Experiencing Self, die een gelukkig of ongelukkig gevoel ervaart op het moment zelf. 2. The Remembering Self, die herinnert zich of je je gelukkig of ongelukkig voelde, nadat je een experience (vakantie) hebt gehad. De remembering self houdt herinneringen in stand, en vergroot deze meestal. Hoe de gast de vakantie heeft ervaren, correleert met deze regel.

Maar hoe dan? Nu we weten dat het geheugen twee delen van de experience kan onderscheiden: de highlight en het eindpunt, dan zijn dit de psychologische momenten waarin je als reismerk het verschil kunt maken voor je gasten. Want, zo blijkt uit hetzelfde onderzoek: 31% van de mensen boekt een vakantie op basis van een vorige ervaring.

Focus dus op highlights binnen de vakantie en de laatste momenten van de reis, maar ook daarna!

Waardeer met kleine dingen. Je hoeft niet altijd groots uit te pakken om het verschil voor de gast te maken. Wanneer we kijken naar bovenstaande bevindingen, zijn kleine gebaren juist veel waardevoller. Een gratis drankje, of een kleine upgrade, kunnen het verschil al maken.

Luister en geef je gast de kans om persoonlijke informatie te delen met je. Social media accounts, interesses, voorkeuren, verjaardagen? Deze momenten zijn de momenten waarop je later iets kunt betekenen, waarde kunt toevoegen aan de ervaring van jouw merk.

Ga door ook tijdens de reis en zoek naar waardevolle input die je tijdens de reis van je gasten kunt aanbieden. Een SMS met een leuke tip voor een restaurant? En achteraf een check-up wat je gasten hebben gedaan en hoe ze het hebben gevonden?

In de basis, gaat het om het 1-op-1 interacteren met je gasten, door ze te behandelen als jouw eigen vrienden.

Credits headerafbeelding: César (CC)