In september was ik in New York. We verbleven bij een Airbnb host voor enkele dagen en terwijl mijn vriendin nog sliep, opende ik mijn telefoon. Ik wilde voor onze laatste twee dagen een goed hoteldeal boeken, omdat we onze vakantie in stijl wilden afsluiten. Dit soort kleine momenten is wat men bij Google ‘micro-moments’ noemt. Een directe vervulling van een wens of een behoefte met behulp van je smartphone of tablet.

Google noemt het bijvoorbeeld want-to-know, want-to-go of want-to-buy moments en ons dagelijks leven zit er inmiddels helemaal vol mee. Even een nieuwe föhn kopen, even kijken hoe je aan je auto moet sleutelen, of even een ijssalon in de buurt opzoeken.

https://www.youtube.com/watch?v=OcE4OpIB-Q4

In enkele minuten kan je tegenwoordig lopend met je mobiel in je hand snel een product kopen, instructiefilm bekijken of reisschema regelen, waar je eerder nog enkele uren over deed achter je PC.

De customer journey is door deze ontwikkeling volop in beweging en juist voor de reisindustrie biedt dit enorm veel kansen om als merk of organisatie op het juiste moment jouw product of dienst aan te bieden. Met reizen zijn er vele ‘micro moments’ te bedenken. Vanaf het moment dat iemand begint te fantaseren over de reis, tot en met het plannen, het boeken en uiteraard ook tijdens de reis zelf zijn er weer vele momenten.

Volgens gegevens die Google onlangs presenteerde op ThinkwithGoogle.com over het afgelopen jaar, blijkt dat wanneer we bij dit soort ‘micro moments’ steeds vaker naar onze smartphone grijpen: “In the past year, mobile’s share of travel visits has grown by 48% and because mobile is helping people find what they want more quicky, time spent per session on mobile travel sites is down 7%, while mobile web conversion rate for travel sites have grown 88%” zeggen Oliver Heckmann (VP Travel) en Lise Gevelber (VP Americas Marketing) van Google.

Deze data laat zien dat mobiel webbezoek enorm in de lift zit. Zeker in de reisindustratie waarbij uit het onderzoek ook naar voren komt dat op Google.com er 50% meer reisgerelateerde zoekopdrachten zijn ingevuld dan vorig jaar gemeten. Het bewijst ook ten dele dat de ‘micro moments’ steeds bepalender zijn in de customer journey waar mensen dus vaker naar hun mobiel grijpen en vervolgens in een steeds kortere periode een hogere conversie bereiken.

In samenwerking met Luthresearch heeft Google gekeken naar deze ‘micro moments’ tijdens een aankoopproces, in dit geval voor Disney World. Hieronder zie je het gedrag van de desbetreffende persoon:

Customer Journey Google

Deze persoon had in totaal 419 momenten in een periode van twee maanden. Ze gaf 34 zoekopdrachten, bekeek vijf videos en bezocht 380 websites en van het totaal aantal bezoeken was 87% vanaf een mobile device.

Google stelt wanneer je als bedrijf op deze momenten geen contact maakt met deze persoon, dat je daarmee een kans misloopt. En uiteraard staat dit voorbeeld symbool voor een enorme groep potentiële klanten van je bedrijf. De reiziger van nu gebruikt zijn smartphone of tablet om instant informatie op te zoeken en er direct op te handelen. Het bedrijf dat hier het beste op inspeelt krijgt de meeste goodwill en zal ook het beste presteren.

Verschillende fases

Heckmann en Gevelber stellen vervolgens dat wanneer je als bedrijf goed in wilt spelen op deze nieuwe reiziger, het belangrijk is om de customer journey in fases op te delen. Zoals ik al eerder aangaf kiest Google voor termen vanuit de gedachte ‘I want to’. Dus I-want-to-get-away, I-want-this-trip-to-be-perfect, I-want-to-book-it en I-want-to-make-the-most-of-the-moment. Ik zou zelf meer kiezen voor de bekende indeling: oriëntatiefase, planfase, boekfase en de uiteindelijke reis, of reisfase.

Oriëntatiefase

Het onderzoek presenteert dat 37% van de Amerikaanse reizigers minstens één keer per maand aan reizen denkt en 17% zelfs elke week (dit lijkt mij persoonlijk een wat lage schatting, maar misschien ben ik niet de doorsnee Amerikaan :). Deze mensen willen graag opties nagaan en ervaringen van anderen lezen.

Deze groept zoekt bijvoorbeeld op “Vlucht naar New York” of “Hotel in Bangkok”. Ook bij deze zogenaamde ‘non-branded’ zoekopdrachten komt inmiddels 38% vanaf een mobile device. Ook YouTube heeft een steeds groter aandeel. Een schatting is dat er zo’n 106 miljoen unieke bezoekers zijn op YouTube die men als ‘reiziger’ zou kunnen bestempelen, waarbij vaak inspiratie opdoen het belangrijkste is.

Planfase

In deze fase is de reis in grote lijnen al bepaald. Iemand gaat voor een week naar New york bijvoorbeeld. Juist in deze fase wordt op basis van merkloyaliteit, kwaliteit, maar boven alles natuurlijk de prijs en beschikbaarheid een keuze gemaakt voor het hotel, de vlucht, de accommodatie. Voor vlucht zoekopdrachten is het volume op mobiel met 33% gestegen en voor hotels is dit zelfs 49% stijging in vergelijking met vorig jaar.

Boekfase

Dit zijn de momenten waarop het niet alleen om beslissen gaat, maar waarbij er ook daadwerkelijk een transactie plaats vindt. Hier blijkt dat mobiel toch nog leunt op z’n grote broer de desktop. Veel mensen oriënteren en plannen wel via mobiel, maar boeken graag nog achter hun PC. In het onderzoek zegt 46% dat ze veranderen van apparaat om de definitieve boeken te maken.

Toch is het duidelijk dat de trend is om ‘on the go’ te beslissen en het liefst zo snel mogelijk de transactie te laten plaats vinden. In de wereld van ‘micro moments’ is het daarom belangrijk om het aankoopproces op mobiel zo simpel als mogelijk te maken. Het moet immers snel en gemakkelijk om in het moment te voldoen aan de vraag.

Reisfase

Tijdens de reis zelf wordt constant en uiteraard afhankelijk van de beschikbaarheid van internet gezocht voor nieuwe ervaringen, nieuwe plekken en nieuwe inzichten. Volgens het onderzoek bevatten de zoekopdrachten vanaf mobiel tijdens een reis vaak de woorden ‘near me’ waarbij er gezocht kan worden naar een bar, restaurant, ijssalon, bioscoop, etc.

Reizigers willen graag tijdens hun reizen nieuwe dingen zien en Google probeert hier goed op in te spelen door direct een variatie van resultaten te laten zien op een zoekopdracht zoals “stranden Frankrijk” of “bioscoop Amsterdam”. Google wil proberen zo snel mogelijk jou te leiden naar het antwoord op je vraag.

Daarbij laat het ook een tipje van de sluier zien hoe zoiets eventueel naar een ander niveau getild kan worden. In het onderzoek wordt ook gesproken over het nieuwe project van Airbnb genaamd HostedWalks.

Hosted Walks by Airbnb

Door middel van de functie van Maps die je gebruikt om van A naar B te gaan, verzorgt de Airbnb community (lees: de hosts die de stad al goed kennen) informatie die je via audio kunt beluisteren om zo je wandeling door de stad nog beter te maken. Denk bijvoorbeeld aan een tip over dat favoriete restaurant of die leuke boekenwinkel. Dit zou er dan ongeveer zo uit moeten zien.

https://youtu.be/dgYt2Fn4fn4

Live like a local?

Er is veel mogelijk en er zijn veel kansen, althans volgens Google. Zij hebben er immers veel bij te winnen met producten zoals Google flight, maps en adwords. Daarom hebben ze ook de laatste maanden veel tijd besteed om deze ‘micro moments’ te promoten.

Eerlijk is eerlijk. Dat de reisindustrie hierop in moet spelen is overduidelijk en het is een mooi en nobel streven om iemand te helpen en te overtuigen in hun zoektocht naar de volgende vakantie. Of we uiteindelijk allemaal met oortelefoontjes op door New York zullen wandelen? We zullen het zien. Stel me de vraag nog eens over een aantal jaar.

Het volledige onderzoek lees je hier en een korte samenvatting van het onderzoek waarop ook dit artikel is gebaseerd, lees je hier.

Credits headerafbeelding: Moyan Brenn (CC)