Eind 2014 lanceerde I amsterdam nog net even haar nieuwe website. Er was een sterk gevoel dat ze hiermee haast moesten maken, want ondanks de miljoen bezoekers per maand, waren er ook slechte ervaringen (die zo’n 30% van de bezoekers ervaarde). In 8 maanden is er een nieuwe website gecreëerd waar bezoekers, bewoners en bedrijven elkaar in de context van de stad Amsterdam optimaal moeten kunnen vinden. Het design stond al na 1 maand. Het platform ziet zichzelf als gastheer. Vlak voor de kerst sprak ik met Charel van Dam over de veranderingen in destinatiemarketing voor 2015 in onze hoofdstad, Amsterdam.
Alle doelgroepen bedienen via 1 URL
”Allereerst kun je niet in alle trends meegaan als DMO.”
Overal zie je een strakke stijl terug in consumentenwebsites maar ook in destinatiewebsites. Maar als DMO mag jouw platform ook weer niet te zakelijk zijn. Minimalisme is mooi, maar als DMO wil je inspiratie bieden en dat voor diverse doelgroepen. Immers willen bewoners ook gewoon weten wat er op vrijdagavond in hun stad te doen is, aldus Charel.
”We willen inspiratie bieden en het liefst met aandacht voor heel veel beeld. We zijn door de vernieuwing van het platform zowel op tablet als mobiel beschikbaar, waar vanuit we onze nieuwe portal hebben laten bouwen. Toch blijft desktop nog een belangrijk aandachtspunt waar zo’n 55% van ons verkeer vandaan komt. Denk maar eens aan de internationale bezoekers die nadat ze geboekt hebben, online informatie zoeken voordat ze naar Amsterdam komen.”
”I amsterdam is het bezoekersportal van de stad en voor iedereen die iets met Amsterdam heeft. Tevens is het de ingang of toegang naar Amsterdam voor bedrijven en expats en ons doel is om hen allemaal even welkom te voelen. Ongeveer 90 procent van de website bezoekers is een bezoeker; dat kan een bedrijf zijn die zich oriënteert op Amsterdam, maar ook een gastbezoeker die met het gezin een weekendje komt. In plaats van separate platformen voor al deze doelgroepen willen we Amsterdam in de breedste zin van het woord promoten als bestemming. Alles verenigen onder een URL: iamsterdam.com.”
De betekenis van ‘De Pijp’
Vanuit TravelNext vroeg ik mij af hoe nu precies de navigatie van de site werkt. Er is zoveel content, zoveel te zien, te doen en te beleven. Hoe navigeert de bezoeker en hoe wordt het de bezoeker het meest gemakkelijk gemaakt? Volgens Charel is het all-about-tagging.
”Wij zijn een toeristische organisatie, maar de producten die op ons platform staan, moeten krachtig genoeg zijn om zichzelf te verkopen. Dat betekent niet dat we ons alleen richten op alles wat hip is, maar ook op alle geheimen die de stad kent, festivals, ontdekte en onontdekte plekken, maar ook plekken die niet meer uit Amsterdam zijn weg te denken.”
”We spreken internationale doelgroepen aan en we hebben onze website zes-talig uitgevoerd. Dat betekent dat we een groot deel van de wereld van de juiste informatie kunnen voorzien, maar door de verschillen in talen, culturen en begrippen moeten de producten daarom extra nauwkeurig ingedeeld zijn.”
Om een kapstok te maken hebben we gekozen voor een tag-structuur zegt Charel. Een tag geeft een indicatie over wat het product inhoudt, maar wel in de context van de beleving van Amsterdam. Onder ieder product/iedere contentpagina staat een overzicht van die tags, dat zijn aanknopingspunten voor bezoekers om snel de relevantie te kunnen beoordelen. ”Je hebt hier zoveel restaurants, bars en winkels, het was tijd om die standaard indeling open te breken! Tags fungeren nu als navigatiemiddel door de grote brei; een dwarsdoorsnede van wat Amsterdam is en heeft.”
Als voorbeeld gaf Charel me De Pijp.
”Zoek daar maar eens een tag bij die de lading dekt met een heldere context. Bewoners (nationaal) kennen het, bezoekers (internationaal) hebben geen idee wat De Pijp is. Daarom kijken we bij I amsterdam ook expliciet naar tags per doelgroep. Voor iedere taal is er een aparte website geïntegreerd op I amsterdam, daarmee is er op dit moment een basis gelegd waar we op door zullen bouwen qua tags en specificering. ‘We gebruiken de kennis van native speakers om de juiste keywords te vinden.”
Ik vroeg hem naar de inzet van tags en conversie. Kun je dat goed sturen?
”Ja, we willen meer en meer kijken naar hoe we navigatie nog meer converterend kunnen maken in de vorm van leads’. We bekijken welke keywords veel traffic opleveren en welke woorden nauwelijks of niet. Zo kun je conversie sturen vanuit een persoon die daar de functie voor heeft: een conversiemanager.”
Conversie: goed voor 3 miljoen leads op de portal op jaarbasis
Hoe zit het met jullie conversie aantallen vroeg ik Charel, en hoe wordt dat op de pagina’s zelf gestimuleerd? Bij ieder bedrijf staat een request voor info antwoorde hij:
”I amsterdam fungeert als lead generator en dat levert 3 miljoen leads op richting Amsterdamse partners. Daarnaast hebben KLM en Hotelboeker eigen widgets op onze portal.
Belangrijk is dat we Amsterdam positioneren als metropool; ook de regio’s Almere, Haarlem, Zaanstad horen daarbij en zijn ook de moeite waard. Dat is onze boodschap. Zo kunnen we al het inkomend toerisme ook meer en beter verspreiden tussen, oost, west en buiten Amsterdam: we maken alle producten toegankelijk door zo volledig mogelijk in kaart te brengen wat er waar en wanneer te doen is. We zijn een partner van de gemeente Amsterdam en we managen de producten die het als metropool te bieden heeft.”
Minimaal 50% interactie met de fans
Op de Facebook community zitten op dit moment meer dan 550.00 fans. Daar worden echt allerlei posts gedeeld. Hoe worden die in elkaar gezet?
”Op Facebook dient er minimaal 50% engagement met de fans te zijn behaald. De engagement IPM hebben we op een 8 gemiddeld, dat zorgt ervoor dat we intern scherp blijven. We laten zien wat de doelgroep wil zien in plaats van dat wij als organisatie vertellen wat wij denken dat interessant is.
Mensen willen ook gewoon hondjes in bakfietsen zien! Dat sluit aan bij wat wij voor ogen hebben: de boodschap vergeet het gevoel van Amsterdam niet. Een Facebookpagina die dat ook erg goed doet is Australia.com. Ik heb ooit eens de diverse engagement niveaus van New York, Berlijn en Londen vergeleken. Je wilt als DMO wat dat betreft absoluut niet dood in het water liggen. Maar ik kwam erachter dat bijvoorbeeld Berlijn een engagement score heeft van ongeveer 0.25. Dat is niet wat je fans van je verwachten, maar ook niet wat Facebook tegenwoordig van je verwacht.”
Hoe hebben jullie de fanbase bereikt?
”Een enkele keer voeren we campagnes, maar de pagina’s van I amsterdam groeien om bovenstaande posts vooral organisch. In 1,5 jaar zijn we van 140.000 naar 550.000 fans gegroeid.”
Van destinatie marketing organisatie tot kennis portal van de stad
Wat zie jij als de belangrijkste ontwikkelingen voor volgend jaar Charel? Als DMO en in het bijzonder op het gebied van technologie?
”Als DMO wil je de stad laten praten. En in 2015 ligt er meer aandacht dan ooit op het digitaal ontsluiten van Amsterdam als metropool. Tot op heden is dat nog een onderbelicht onderwerp maar we moeten –en misschien wel juist- als DMO op zoek naar nieuwe bronnen voor creatieve oplossingen voor zowel de toeristische als de zakelijke markt. Qua techniek kunnen we beter afwachtend zijn en kiezen waar de consument uiteindelijk voor kiest. Al voorzie ik wel dat ‘gebouwen conversaties aan zullen gaan’. Gebouwen zullen zelf de historie kunnen vertellen en daar kunnen we straks met behulp van technologie dankbaar op inspringen. IBeacons zijn een serieuze ontwikkeling.”
Wat is jullie belangrijkste rol?
”Amsterdam gaat om de ‘beleefbaarheid’ van het product: de stad zelf optimaal bereikbaar maken voor zowel bezoekers, bewoners en bedrijven. Dat gaat ook over vervoersdiensten en dergelijke. Als I amsterdam zijn wij de gastheer van de stad en we stellen onszelf continu de vraag hoe we mensen enthousiast kunnen maken voor de producten die de stad te bieden heeft. De juiste balans daarin is een hot topic voor 2015-2016 als DMO. Wat we willen is een mooie mix voor bezoeker, bewoner en bedrijf, tussen rauw en tussen mooi. We kunnen agenda-setten (kennisgeven van wat er te gebeuren staat) en kennis geven over iedere beleving. Maar het is de shift van de stad naar kennisdeler die we doormaken.”
