Als startup bedrijf is het lastig om je positie in te nemen in de markt, dus moet je origineel en verrassend uit de hoek komen. Voor ROOMLR was het een extra grote uitdaging, omdat je met de deur in huis moet vallen om de naam van het bedrijf te vestigen in een overvolle markt. De vraag is dus… hoe doe je dat?
Hevig gekraak van hersenen en brainstormsessies gaan vooraf aan het proces van het bedenken van een reclame, waarbij het doel is om bekend te worden bij het grote publiek. ‘De insteek was om ervoor te zorgen dat ROOMLR als reisconcept niet meer uitgelegd hoeft te worden en dat is gelukt’, zegt Bas Lemmens, CEO van ROOMLR.
Naamsbekendheid en Google Analytics
De doelen die wij onszelf hadden gesteld, vormen een leidraad naar het uiteindelijke eindresultaat. Wat we uiteindelijk wilden bereiken, was toch wel naamsbekendheid en de promotie die daarbij hoort. Daarnaast is verbeterde conversie en verhoogde traffic naar onze site iets waar je altijd op hoopt. Door gebruik te maken van Google Analytics is het mogelijk om tijdens de televisiecampagne, juist online de conversie en de traffic te meten. Zo kun je de pieken zien, monitoren wanneer de consument de site weer verlaat, of mensen blijven hangen of juist niet en ook wanneer ze dan precies afhaken. Op deze manier is het ook weer mogelijk om, op de momenten in het boekingsproces waarop de conversie terug loopt, veranderingen en verbeteringen aan te brengen.
Op televisie met name dropping
Als startup bedrijf wil je graag blijven hangen in de gedachten van de consument door verrassend uit de hoek te komen. En wat werkt er dan beter dan de naam in het hoofd van de klant te prenten, via het medium dat het meest gebruikt wordt? Omdat onze doelgroep tot 75 jaar loopt, was het logisch om te kiezen voor radio en televisie. Niet iedere oudere maakt intensief van het internet, dus op deze manier was het ook mogelijk om juist deze mensen te bereiken. Het bereik dat de televisie en radio bieden, is daardoor ook vele malen groter dan enkel online marketing, tijdschriften en/of nieuwsbrieven. Via analytics is vooral te zien dat de conversie omhoog gaat op het tijdstip dat de reclame op televisie te zien is. Dat betekent dus dat mensen de website bezoeken op het moment dat ze worden herinnerd aan het bedrijf ROOMLR.
Terwijl er verschillende versies van de commercial de revue passeren, ben je met een nieuwe campagne ook vooral bezig om te bepalen welke televisiezenders en radiostations de spot uit gaan zenden. Er zijn verschillende pakketten die we aan konden schaffen. Uiteindelijk besloten we het pakket bestellen dat het beste aansloot op de kijkgewoontes van onze doelgroep. In ons geval is uit onderzoek gebleken dat, wanneer het aankomt op het boeken van een vakantie, het vooral op de vrouw van het gezin aankomt om te bepalen waar het gezin gaat verblijven. Daarom moest er een keuze gemaakt worden voor zenders als 24Kitchen en TLC of SBS, Net5 en Veronica. De keuze is uiteindelijk op de laatste drie zenders gevallen, samen met radiozenders Sublime, Radio10 en 100%NL. Waarom? Omdat deze zenders ons een groter bereik kunnen bieden, waardoor we meer conversie en traffic kunnen genereren, wat ook precies ons doel is.
11 keer Roomlr
ROOMLR is een bedrijf dat het grootste aanbod in vakantie accommodaties. Dit wordt mede mogelijk gemaakt door de, tot nu toe, 35 partnerschappen die Roomlr is aangegaan met o.a. Roomorama, Belvilla, Flipkey, 9Flats en E-domizil. Doordat het hele aanbod van deze partners samenbrengen op roomlr.com beschikken we over meer dan 1,4 miljoen accommodaties waaruit gekozen kan worden. Het bestaat uit villa’s, appartementen, woonboten, skichalets; eigenlijk alle soorten accommodatie behalve hotelkamers.
Uit positionerings- onderzoeken en doelgroepanalyses is gebleken dat wanneer het aankomt op het boeken van vakanties, het vooral de vrouw van het gezin aankomt om een geschikte vakantiebestemming te vinden. De vrouw in de leeftijd van 30 tot 75 jaar met kinderen, is onze belangrijkste doelgroep. Dat komt doordat vrouwen graag een goed vakantieadres willen, waarvan ze weten dat de kinderen het ook naar hun zin hebben, oftewel waar iedereen van het gezin het ultieme vakantiegevoel zal hebben. Dat is dan ook een van de redenen waarom we in de commercial hebben gekozen voor een hoofdrol voor een, jawel, 5-jarig meisje dat heel vaak (zo’n elf keer) ROOMLR roept.
Na vele test versies, ruwe versies en minstens 80x de campagne met aanpassing te hebben bekeken en beoordeeld, was het meest lastig om te bepalen welke beelden we van Mila (het 5-jarige meisje), het best konden gebruiken. Het ene beeld slaat wellicht beter aan dan het andere en ook dit is afhankelijk van leeftijd. Daar kun je alleen achter komen door buitenstaanders de commercial te laten bekijken. En dat is wat we deden. We lieten het ene beeld vergelijken met het andere en van daaruit creëerden we weer een versie om tot het eindresultaat te komen.
Het resultaat in een infographic
De campagne heeft nogal wat losgemaakt. ROOMLR wist van tevoren dat de reclame op zowel televisie als radio flink binnen zou komen en dat het zou zorgen voor een tweedeling; mensen die het grappig vinden en kunnen waarderen en mensen die zich groen en geel ergeren aan een ‘irritant’ meisje dat je wellicht op je zenuwen werkt. Het is een reclame die, op het moment dat het gestart wordt, gelijk vol in je gezicht komt waaien. Figuurlijk gezegd natuurlijk.
Gelukkig heeft het wel voor de nodige conversies gezorgd en zijn we blij met de toenemende bezoeken aan onze site. In onderstaand overzicht is te zien wat een willekeurige week van de televisiecampagne teweeg heeft gebracht. ‘De zondag vanaf 16.00u is het moment waarop de commercial het beste wordt bekeken. Pure familie tijd en dat is waar we ons op moeten focussen’, aldus de CEO van ROOMLR.
De campagne heeft in totaal de gehele maand februari gedraaid op radio en televisie en heeft gezorgd voor de nodige conversie. Daar zijn we erg blij mee en het zal wellicht niet de laatste campagne zijn die we gaan starten. Zo staat er nog een leuke winactie op het programma en moeten we gaan brainstormen over wat onze volgende stappen zullen gaan zijn. Wellicht met een online campagne en eigenlijk alle communicatie naar de consument, willen we ervoor zorgen dat de boekingen omhoog gaan en daarmee, als hoofdreden, er ook voor willen zorgen dat elke vakantie die men boekt via ons, een vakantie is om niet te vergeten. Net als de naam ROOMLR.
6 reacties
met plezier en trots gelezen…..goed onderzoek en zeker de goede doelgroep en media! En wat is Mila een cutie pie!
Leuk verhaal, maar nu weten we nog niet veel.
1. Wat heeft het gekost?
2. Wat heeft het opgeleverd. Met ‘de nodige conversie’ is nog niets duidelijk.
Ik bedoel, je wilt je salaris toch ook gewoon in euros elke maand en niet in een portie ‘nodige conversie’?
Sorry maar nietszeggend stuk. Allemaal open deuren, wat leren we er van? Is het rendabel? Krijgt het een vervolg en waarom?
Als eerste een heel mooi stuk.
De heren met het commentaar zijn altijd welkom bij Roomlr om te zien hoe wij onze marketing beslissingen maken. De daadwerkelijke kosten of opbrengsten van een campagne zijn zeker bekend bij ons, maar om die nu precies te delen gaat iets te ver.
Duidelijk is dat wij kijken naar een marketing mix om ervoor te zorgen dat onze conversie zo hoog mogelijk is. Dit resulteert in meer omzet voor onze klanten en geeft ons de mogelijkheid om andere kanalen meer budget toe te wijzen om harder door te groeien.
Ik ben overtuigd van de waarde van televisie en radio als efficiënte generator van awareness voor een e-commerce partij in combinatie met online middelen zoals search. Dit hebben we dan ook gezien dat onze conversie is gegroeid met 80% ten opzichte van de periode voor de tv campagne, wat resulteerde in 70% meer omzet per user.
@Bas: Wat toevallig dat je het een mooi stuk vind! 😉 Ik had ook niet anders verwacht van de Roomlr eigenaar haha.
Vooropgesteld: ik ben niet tegen jullie ofzo, maar wel kritisch. Sterker nog: Roomlr is eindelijk eens weer eens wat vernieuwends in plaats van de zoveelste reisorganisatie die het zogenaamd weer eens anders gaat doen.
Juist door namen en rugnummers te noemen, dus cijfers, maak je het artikel compleet. Natuurlijk begrijpen wij ook wel dat je niet op de cent nauwkeurig gaat vertellen wat het je allemaal heeft gekost en/of heeft opgeleverd. Maar je kan best aangeven wat het jullie ongeveer heeft gekost en/of wat de verhouding in percentage was. Bijvoorbeeld de ROI, om zomaar even volstrekt willekeurige KPI te noemen.
Daarnaast is het bijvoorbeeld juist interessant om te weten wanneer jullie de volgende financieringsronde in gaan of kunnen jullie de groei uit eigen middelen financieren?
Dát zijn vragen waarop de reiswereld antwoord zou willen hebben. Van opbouwende kritiek is nog nooit iemand slechter geworden 😉 Doe er dus vooral je voordeel mee!
Mooi stuk!