NIMA onderzocht de belangrijkste marketingthema’s voor 2014 voor de Nederlandse marketeer. De ontwikkelbehoefte voor dit jaar ligt met name in de thema’s: Positionering, Online Marketing, Big Data, Customer Insights, Contentmarketing, Neuromarketing, Accountability, Business Models en Customer Journey. Wat onder andere opvallend is, is het feit dat de hedendaagse marketeer steeds vaker kiest voor persoonlijke ontwikkeling binnen het vakgebied Online Marketing en niet meer specifiek voor het thema Social Media. Als we gaan cherry picken, wat zouden dan de belangrijkste thema’s binnen travel zijn dit jaar?
Online marketing
Als je het mij vraagt Online Marketing. Een wat bredere definitie dan enkel sociale media en allesomvattend. De verschuiving van offline naar online. Een belangrijke, want ook in de reisbranche zijn veel marketeers nog ‘offline’ minded en traditioneel.
Bram Koster (Marketingfacts) noemt de platformeconomie als een van de belangrijkste ontwikkelingen van online marketing, waarbij ‘consumenten zich tot elkaar wenden om in hun behoeftes te voldoen’. Een voorbeeld dat genoemd wordt vanuit travel is natuurlijk AirBnB uit de hotelindustrie, een platform waarbij particulier dus gastheer is.
De platformeconomie kent zijn basis via de ‘sharing economy’ gericht op ‘collaborative commerce’. Als je als travel organisatie kunt waarborgen dat consumenten niet alleen connected zijn met jouw bedrijf maar ook met andere consumenten/gebruikers, dan ben je goed bezig. Wat dacht je van Micazu, de Nederlandse AirBnB die vierde jaar op rij Awardwinner is? Een nobel streven dus voor de toekomst.
De customer journey
‘De customer journey als script en de marketeer als regisseur’.
Ook dat lijkt me een erg belangrijke voor travel uit het rapport. Zo wordt beschreven dat enkele bedrijven zich al focussen op het opleiden van eigen customer journey specialisten. Travel zal in veel gevallen nog niet zover zijn en dat is juist de noodzaak van de focus. Een van de belangrijkste tips volgens Stephan van Slooten (Altuïtion); ‘begin nooit bij het eerste touchpoint en houd nooit op bij het laatste’. Tussendoor, vooraf en naderhand is de beleving ook van belang. Emotioneel het verschil kunnen maken bij contactmomenten is van belang. Een nieuwe uitdaging voor travel maar wederom met een mooi voorbeeld;
In het rapport wordt Transavia als voorbeeldcase genoemd: om onderscheidend te zijn en te blijven voerde Transavia een aantal customer journeys uit. ‘Wat maakt een contactmoment nu echt een Transaviamoment?’ Om daarop in te spelen moet je volgens Daan Noordeloos (manager Marketing & Customer Strategies Transavia) op zoek naar de ‘in-betweens’. De in-betweens zijn de kansen tussen de geijkte contactmomenten door om het verschil te maken. Volgens hem een continu spel waarin je probeert de diepere drijfveren van de klant te kennen om op basis daarvan de juiste bedrijfsafwegingen te maken.
Het traject loopt voor de airline van plannen tot thuiskomen. Transavia heeft met een emotiecurve weergegeven welke touchpoints er zijn en wat daarin de tevredenheid van consumenten is. Per klantgroep wordt de functionele en emotionele beleving naar boven gehaald. Op welke punten raak je de klant nu echt? Dat moet je inzichtelijk maken. De volledige curve is terug te vinden in het rapport hier.
What else there is? Customer Insights natuurlijk!
Natuurlijk ligt de ontwikkelbehoefte van Customer Insights ten grondslag aan de werkzaamheden van marketeers. Het antwoord op de vraag wat iemand beweegt om een reis te boeken is een simpele; toe aan ontspanning, familie bezoek en noem het maar. Maar waarvoor de traveler gevoelig is in de communicatie is moeilijker te beantwoorden. Het is keihard werken om deze insights naar boven te krijgen en vooral om er daarna op te acteren zegt Paul Moers van Strategic Marketing Services; marktonderzoek, literatuuronderzoek, bezoeken in het veld en gesprekken met mensen zijn benodigd. Daarbij moeten de resultaten ook jaarlijks besproken worden in het management om vervolgens weer nieuwe strategie te bepalen. Maar tijd is geld. En geld is natuurlijk tijd. Het analyseproces is het lastigste deel, de conclusies moeten immers getrokken worden. Wat is gezien, gehoord en ervaren? Een salesteam in combinatie met een marketingteam is het meest succesvol volgens Moers.
Is er nog iets anders leuks?
Ja! Neuromarketing vond ik persoonlijk een erg leuke ontwikkelbehoefte. Oftewel de marketingspecialisatie waarbij je inspeelt op het deel van de hersenen waar consumentenbeslissingen genomen worden. Inzicht helpt de marketeers aan de juiste knoppen te draaien. Aangezien emotie de taal is waarin onze hersens gedachten van waarde coderen moet je als marketeer daarin investeren. Enkele tips uit het rapport van de hand van Karel Smit (Shoppermind): gebruik verleidelijk beeld, verleid met herkenbare symbolen, emoties en beelden die inspelen op de fantasie en demonstreer het gebruik of de consumptie van het product. Dat neuromarketing in travel (zeker in 2020) tot een beroep zal leiden is wel te lezen in deze toekomstgerichte job description: een neuro analyser.
Wil je alle 9 ontwikkelbehoeften voor 2014 doornemen, klik dan hier voor de volledige rapportage van NIMA.
