De wijze lessen van 7 travelprofessionals

Op 9 en 10 april vond het Social Media Tourism Symposium (#SoMeT14EU) plaats op de poolcirkel in Rovaniemi, Finland. 100 Europese destinatie marketing professionals zagen in twee dagen tijd twintig presentaties over toerisme en travel, social en online media, innovatie en marketing. De kennis die daar werd gedeeld is genoeg voor twintig blogs, maar daar zit niemand op te wachten. Ik probeer daarom de hoogtepunten van twee dagen samen te vatten in twee blogs. Hierbij de eerste uit de reeks van zeven travelprofessionals, die hun verhaal deelden op #SoMeT14EU.

1

Frank Cuypers, marketing consultant voor Visit Flanders en marketing professor aan de Universiteit Antwerpen, sprak over de rol van een DMO en hoe deze in rap tempo verandert. DMO’s moeten op nieuwe manieren interacteren met hun communities, waarbij destinatie marketeers moeten waken over de ziel van de content en de content creatie bij de community ligt. “Content is not king. The community is king!”, aldus Cuypers. Als DMO moet de nadruk veel meer op inspireren liggen, zodat mensen worden aangemoedigd om een destinatie te ervaren en erover te schrijven, fotograferen of filmen. “Informatie is overal. Maak daarom geen website om te informeren, maar juist om te inspireren.”

2

Chris Chambers, directeur digitale marketing van Tourism and Events Queensland, verwierf grote bekendheid met één van ‘s werelds meest succesvolle marketing campagnes ooit: the Best Job in the World. Hoewel het voor de buitenwereld een strak georganiseerd project leek, gaf Chambers toe dat er van alles mis ging. “Great ideas are messy. You have to learn as you go.” Het was een aanmoediging voor andere DMO’s om vaker te experimenteren.
Daarnaast vertelde hij over ‘Room 753’, een bloggersproject, waarbij een jaar lang een andere blogger een gepersonaliseerde kamer krijgt om daarvandaan Queensland te ontdekken. De focus van Chambers ligt op niche bloggers, die specifieke, gepassioneerde doelgroepen aanspreken. Samenvattend is Chambers altijd op zoek naar nieuwe manieren om het verhaal van Queensland buiten zijn DMO om te verspreiden onder een relevant publiek.

3

Sveinn Birkir Björnsson van Promote Iceland won twee SoMeT awards voor zijn geweldige manier van presenteren en de creatieve campagnes die hij had opgezet om IJsland sinds 2010 positief onder de aandacht te brengen. In drie jaar tijd werden drie campagnes gelanceerd, die vroegen om input van de community en ze het gevoel gaven een IJslander te zijn. In de eerste campagne uit 2011 werden de deuren van IJslanders letterlijk opengezet en toeristen uitgenodigd om deel uit te maken van hun cultuur. In de tweede campagne in 2012 werd de Facebook community gevraagd om een nieuwe naam voor IJsland te bedenken, wat 25.000 nieuwe namen opleverde en meer dan een miljard IJsland impressies. In de derde campagne in 2013 werden inwoners en bezoekers gevraagd om hun #IslandSecret te delen. Alle content van alle drie de campagnes werd verzameld op een platform en tussen 2010 en 2013 groeide het aantal toeristen in IJsland razendsnel van 500.000 naar 780.000.
De inzet van social media was cruciaal in alle drie de campagnes en spelen tot op de dag van vandaag een grote rol bij de promotie van IJsland. De content moet eerlijk en authentiek zijn. “If your organic reach drops, it means you’re doing marketing instead of social media”, aldus Björnsson.

4

Orla Carroll, hoofd digitale marketing van Fáilte Ireland, stond voor een loodzware opgave om Ierland te promoten in een tijd dat het door een zware economische crisis was getroffen en het land de hoogste emigratiecijfers had in 150 jaar tijd. Zie dan maar eens mensen je land binnen te krijgen. Ze wist 400.000 bezoekers aan te trekken en deed dat met de The Gathering; zie ook dit blog. De focus werd gelegd op niches – rugby fans, vuurtoren liefhebbers en Tolkien lezers – en op gekkigheid, zoals een bijeenkomst voor mensen met rood haar! Het succes van niche marketing wordt ook de komende jaren voortgezet.

5

Miek de Roek, directrice van Stad Antwerpen, legt de focus ook op een niche: fashion! Een website, app en folders met handige wandelroutes zijn ontwikkeld om bezoekers van de stad te begeleiden door de mode stad. Helaas was de reputatie van Antwerpen als mode stad nog niet wereldwijd bekend. Daar moest verandering in komen en een blogreis en bijbehorende Facebook campagne werden ontwikkeld door Think! Social Media. 25 invloedrijke mode bloggers van over de hele wereld ontdekten in drie dagen tijd alle ‘fashion highlights’ van Antwerpen, terwijl in de weken ervoor Facebook fans van de pagina “Antwerp – City of Fashion” middels een Instagram app streden om de beste Antwerpen look, waarmee ze een plek op de blogreis konden winnen. Het succes bleef niet uit. Bijna een half miljoen mensen kwamen in aanraking met content over ‘fashion in Antwerp’ en de stad steeg op de wereldwijde ranking van modesteden door de Global Language Monitor van een plek in de top 40 naar een negende plek. Zie ook dit blog.

6

Eric Doré van Côte d’Azur Regional Tourism Board gaf een hele praktische kijk op het gebruik van Facebook. Hij gooide hoge ogen aan het begin van zijn presentatie twee campagnes te presenteren, die beiden door 300.000 mensen waren gezien en 40 boekingen hadden opgeleverd. Echter, de eerste campagne kostte €30.000 en de tweede €3.000. Het verschil? De eerste was een tradionele printcampagne en de tweede Facebook advertenties. Voor Doré de reden om niet meer in print media te investeren en hij vroeg zich hardop af waarom zoveel DMO’s zijn voorbeeld nog niet hebben gevolgd!
“You can measure everything on social media” en dat zou iedereen ook moeten doen volgens Doré. Met de inzichten in de behoeftes van jouw fans kan je hun nog beter bedienen. Om die reden wisselt Doré interessante aanbiedingen af met aantrekkelijke beelden die de fans (Doré noemt ze zijn ambassadeurs) graag willen delen. “Our destination is happy when our social ambassadors are happy, and happiness means business!”

7

Peter Kentie, zoals ook hier te lezen, directeur van Eindhoven 365, sprak over het succes van Eindhoven, dat een reputatie heeft verworven als de stad van innovatie, techniek en vooruitgang. Eindhoven wordt gesteund met vermeldingen in toonaangevende media, zoals de top 15 innovatieve steden van Forbes en de top drie steden van de toekomst van fDi Magazine. Kentie vertelde hoe Eindhoven deze reputatie kreeg en in stand houdt. “Don’t be anything you’re not. But if you’re something specific, really use that!” Als je weet waar jouw bestemming voor staat, dan is het zaak om die te vermarkten – “Activate your brand’s DNA”! Dit vraagt om een consequent beleid. Alles van de onderwerpen die je naar buiten brengt tot aan het logo moeten in lijn zijn met jouw merk. Sponsor alleen nog de evenementen die staan voor jouw merk en betrek en inspireer je bezoekers. Het centrum van Eindhoven heeft gratis WIFI om het delen van ervaringen mogelijk te maken. Zo gaan de bezoekers van Eindhoven de marketing voor jou doen: “Turn tourists into DOrists”.