De worsteling van toeristische promotieorganisaties in een veranderend marketinglandschap

Toeristische promotieorganisaties (DMO’s) zijn zich bewust van de noodzaak in te spelen op nieuwe ontwikkelingen. Maar hebben ze ook een krachtig antwoord geformuleerd op het veranderende marketinglandschap?

Dit blog is geschreven samen met Marian van der Ent en is het 2^e  deel van een blogserie over het onderzoek naar DMO’s en het gebruik van online marketing en sociale media. Het onderzoek bestaat  uit een Quick Scan van de online zichtbaarheid – waarover in het eerste blog van deze serie verslag is gedaan – gevolgd door interviews. In dit deel doen we verslag van de uitkomsten van de interviews, die de tweedejaars studenten hebben gehouden met in totaal 36 citymarketing- en regiomarketingorganisaties. Tijdens de interviews is o.a. gesproken over de inzet, of het uitblijven daarvan, van online marketing en de stand van zaken op ICT-gebied.

Het onderzoek is een samenwerking van de NHTV met destinatiemarketingbureau LocalSecret. In deel 1 zijn de uitkomsten van de Quick Scans besproken. In navolging van reacties ten aanzien van de toen gepresenteerde rangorde is nu een aangepaste versie opgenomen in deel 1.

Sense of urgency

Uit de interviews blijkt dat de nieuwe marketingmethodieken, en dan met name social media, door vrijwel alle DMO’s worden gezien als belangrijk tot essentieel. Eén van de geïnterviewden zegt hierover:  ‘Je kan tegenwoordig niet meer achterblijven, het is heel belangrijk om de consument te bereiken’.

Uit het onderzoek blijkt dat:

• 80% van de ondervraagde DMO’s actief is met online/social mediamarketing
• de meeste DMO’s vinden zelf dat het redelijk gaat
• 30% is tevreden over de voortgang
• 75% van de DMO’s zegt een social media plan te hebben gemaakt

Een klein deel gelooft niet in online marketing en social media. Als reden wordt gegeven dat men geen vraag ervaart naar deze vorm van marketing bij de huidige doelgroepen. Sommigen hebben het gevoel gedwongen te worden tot het meedoen aan social media, waardoor er weerstand is ontstaan tegen dit nieuwe fenomeen. Ook komt het voor dat de – meestal wat oudere – manager/bestuurder er geen affiniteit mee heeft of de kennis ontbeert.

ICT

In dit deel van het onderzoek is gevraagd wat de stand van zaken is op het gebied van automatisering, of men tevreden is met de systemen waarover men beschikt en welke nieuwe tools men gebruikt cq. wenst.

• ICT-tools die worden gebruikt:
  • algemeen aanwezig: website, digitale nieuwsbrief, evenementenkalender, Facebookpagina en Twitter;
  • veel toegepast: mobiele website, smartphone apps, QR-codes, webshop;
  • weinig toegepast: tablet apps, interactieve plattegronden, downloadbare coupons, gratis wifi;
  • nauwelijks toegepast: games, blog;

• ICT-tools die worden gewenst:
  • vaak gewenst (meer dan 25%): mobiele website, interactieve plattegronden, tablet app, blog, gratis wifi

• Middelen die men met succes zegt in te zetten:
  • Website: trekt veel bezoekers en nog steeds een stijgende trend;
  • Twitter: goed bereik en interactie mogelijk;
  • Facebook: af en toe genoemd, wordt gewaardeerd.

• Middelen die niet altijd als succesvol worden benoemd zijn:
  • QR codes: worden niet onverdeeld positief gewaardeerd;
  • zaken die niet gratis zijn voor de bezoeker lopen niet (bijvoorbeeld betaalde apps of betaalde wifi);
  • de digitale nieuwsbrief is op zijn retour;
  • bottleneck: mobiele diensten werken niet bij buitenlandse gasten als er geen gratis wifi is. Buitenlandse toeristen gaan geen dure roaming betalen;
  • gimmicks zoals games of GPS-tochten werken niet altijd zoals bedoeld, te technisch ingewikkeld of anderszins niet effectief.

Er wordt door een deel van de DMO’s (40%) concurrentiedruk gevoeld  van online diensten als Tripadvisor, Google en Foursquare.

In het algemeen denken de promotieorganisaties dat vooral social media en mobiele diensten ‘het gaan maken’. Location based services zijn nog relatief onbekend en worden nauwelijks ingezet.

Krachtig antwoord ontbreekt

Uit de interviews komt het beeld naar voren dat de DMO’s zich bewust zijn van de noodzaak om nieuwe marketingtechnieken te integreren in het marketingbeleid. Daar waar men enerzijds meldt tevreden te zijn met de eigen inspanningen, blijkt anderzijds dat er in veel gevallen niet of nauwelijks capaciteit wordt vrijgemaakt voor het creëren en bijhouden van content cq. community management. Er lijkt veel geld te worden besteed aan apps en andere gimmicks, maar er wordt weinig tijd geïnvesteerd in wat men zelf ‘basiskanalen’ noemt:  Twitter en Facebook. De vraag of er een krachtig antwoord is geformuleerd op het veranderende marketinglandschap moet dan ook overwegend met een ‘nee’ worden beantwoord.

Vervolg

De data van het onderzoek zijn zeer recent beschikbaar gekomen. In deel 1 en in dit deel worden de eerste uitkomsten met u gedeeld. NHTV en LocalSecret overwegen om de gegevens diepgaander te analyseren. Het onderzoek heeft immers vragen doen rijzen: welke DMO’s zijn actief en waarom? Welke successen brengt dit met zich mee? In hoeverre ‘zijn’ actieve DMO’s ook daadwerkelijk sociaal of gaat het eerder om sociaal ‘doen’? In hoeverre is er sprake van interactie en wat is de kwaliteit daarvan. Mocht deze analyse interessante data opleveren, dan zullen wij die zeker in een nieuwe post met jullie delen.

Aangepaste ranking

De ranking zoals die is gepresenteerd in deel 1 van onze blogpost riep veel reacties op. Van DMO’s die dachten dat zij moedwillig buiten het onderzoek waren gehouden tot enthousiaste steunbetuigingen die blij waren met een eerste benchmark. Het maakte in ieder geval het nodige los.

Aan de hand van de reacties hebben wij enkele DMO’s toegevoegd en cijfers gecorrigeerd. Zoals in de vorige post aangegeven, was het, ondanks de groep van 160 studenten, helaas niet mogelijk om alle DMO’s in Nederland te onderzoeken. Het is dan ook geen landelijk dekkend onderzoek. Bij regiomarketingorganisaties is een keuze gemaakt voor één van de merken die zij voeren. We hopen met de aanpassingen tegemoet te komen aan de vragen en reacties. Eventuele nieuwe kandidaten die zich melden zullen pas in een eventueel herhaal-onderzoek worden meegenomen.

Inmiddels zijn in de eerste blogpost de nieuwe, aangepaste gegevens opgenomen.

Over het onderzoek

Studenten hebben voor de maand september 55 Quick Scans uitgevoerd, de uitkomsten zijn daarom een momentopname, enige correcties en toevoegingen zijn begin januari 2013 gedaan. De rangorde van ieder onderwerp is gewogen en daarna gemiddeld: de onderlinge rangorde voor de website-functies van een promotieorganisatie bepaalt voor 20% de totaalscore, de Facebook-rangorde ook voor 20%. Twitter, blog, apps en Youtube ieder 10 %. Flickr, Foursquare,  Google+ en Pinterest ieder 5%.
De interviews met DMO’s zijn gebaseerd op onderzoek dat door Mark Mattson is gehouden onder Amerikaanse DMO’s. Mark Mattson is directeur/eigenaar van het Amerikaanse Cartonova, producent en leverancier van flexibele software-oplossingen voor DMO’s.

De bovenstaande blogpost is geschreven door Marian van der Ent (docent bij NHTV) en Jeroen Beelen (mede-eigenaar LocalSecret).