E-mailmarketing, hoe haal je het maximale er uit: de inschrijfprocedure

Volgens Femke Marcar loopt e-mailmarketing tegen de grenzen van het glazen plafond aan en Sanne Bakker vroeg zich al af of ze bij Delft Marketing nog extra moeten investeren in e-mailmarketing of beter op een ander kanaal over kunnen stappen. Persoonlijk vraag ik me af of er op dit moment wel het maximale uit e-mailmarketing gehaald wordt. Ik besloot een rondje langs verschillende bedrijven in de reis- en gastvrijheidsbranche te maken om te kijken hoe ze het doen op het gebied van e-mailmarketing. In deze blogposting begin ik bij het begin en neem het inschrijven voor de nieuwsbrief van verschillende partijen onder de loep. In volgende blogpostings zal ik de daadwerkelijke nieuwsbrieven en de uitschrijfmodule bekijken.

Opzet van het ‘onderzoek’

Op TravelNext onderscheiden we zes sectoren: dagrecreatie & leisure, hotel, luchtvaart, touroperator, destinatiemarketing en (online) travel agency. Deze sectoren heb ik aangehouden in de rondgang. Uit iedere sector heb ik puur willekeurig een bedrijf gekozen. Vandaar ook dat ‘onderzoek’ tussen aanhalingstekens staat, het is eigenlijk meer een analyse. De gekozen bedrijven zijn Toverland, NH Hotels, Transavia.com, Talisman travel design, Rotterdam.info en Weekendjeweg.nl. Bij elk bedrijf zal ik mij inschrijven op de nieuwsbrief om te zien hoe dit proces verloopt.

Inschrijven voor de e-mail nieuwsbrief

Toverland

Het was makkelijker gezegd dan gedaan, mijzelf even abonneren op de nieuwsbrief van Toverland. Op de homepage is geen directe button waar ik mijzelf in kan schrijven dus moet ik zoeken waar dit wel kan. In het menu onder ‘contact’ vind ik een kopje ‘nieuwsbrief’. Het wordt de bezoeker dus niet makkelijk gemaakt zich in te schrijven.

De pagina waar ik me in kan schrijven voor de nieuwsbrief, stelt me teleur. Ik vind hier slechts een contactformulier. Geen informatie over wat ik in de nieuwsbrief kan verwachten en hoe vaak ik de nieuwsbrief kan verwachten. Wel vragen ze om informatie waarvan ik als consument denk “Waar hebben ze dat voor nodig? Ik wil gewoon de nieuwsbrief ontvangen, dan is een e-mailadres en eventueel naam toch genoeg?”. Bij het invullen blijkt overigens dat naam en e-mailadres genoeg informatie is om het formulier te verzenden. Een * achter de velden die verplicht ingevuld moeten worden zou hier geen overbodige luxe zijn.

Nadat ik het formulier verzonden heb wacht mij de grootste verrassing: ik wordt teruggestuurd naar de homepage. Is mijn formulier nu verzonden of niet? Volgens mij wel, maar ik krijg geen bevestiging op mijn scherm. Ook in mijn inbox blijft het akelig stil. Of ik geabonneerd ben op de nieuwsbrief of niet zal de tijd ons moeten leren.

NH Hotels

Bij NH Hotels gaat het inschrijven voor de nieuwsbrief gelukkig een stuk makkelijker. Op de homepage, net onder ‘de vouw’ (het gedeelte dat je op je scherm ziet zonder te scrollen), vind ik een button om in te schrijven voor de nieuwsbrief. Fijn dat ze er meteen bijzetten wat ik kan verwachten: “Voer hier je e-mailadres in en ontvang onze beste aanbiedingen.” Na het invullen van mijn e-mailadres verschijnt er een pop-up. Wederom wordt er extra informatie gevraagd die voor mij als consument irrelevant lijkt, mijn postcode. Wat het niet makkelijker maakt is dat ik die postcode ook nog eens zonder letters in moet voeren. Dat duurde twee keer om er achter te komen, dit had makkelijk voorkomen kunnen worden door een kort voorbeeld erbij te zetten van hoe de postcode ingegeven dient te worden (bijvoorbeeld: ‘1234 ipv 1234 AB’ of ‘1234AB’).

Na het op de juiste manier invullen van de postcode ontvang ik direct een bevestiging in mijn inbox. Wat mij verrast is het feit dat NH Hotels gebruik maakt van een dubbele opt-in: in de bevestigingsmail vragen ze mij op een link te klikken om mijn inschrijving definitief te maken.

Transavia.com

Transavia.com maakt het me makkelijk om de optie tot het inschrijven voor de nieuwsbrief te vinden. Rechtsonder in de pagina, maar nog boven de vouw vind ik de inschrijf button feilloos.

Net als ik denk dat ik er bij Transavia.com makkelijk vanaf kom en echt alleen mijn e-mailadres hoef in te vullen, verschijnt er een nieuwe e-mail in mijn inbox. Ook Transavia.com heeft blijkbaar voor een dubbele opt-in gekozen en vraagt mij op een link te klikken om de inschrijving te bevestigen. De link leidt me naar een pagina waar ik me kan inschrijven voor de nieuwsbrief, maar waar ook nog veel meer informatie wordt gevraagd. Eigenlijk allemaal informatie die ik liever niet wil geven. Transavia lijkt zich dit te beseffen en stelt een beloning in het vooruitzicht: als ik mijn profiel volledig invul maak ik kans op een gratis vliegticket. Doen dus! Leuk is ook dat ik real-time kan zien hoeveel procent van mijn profiel ingevuld is. Waar ik ook erg van gecharmeerd ben, is de mogelijkheid om aan te geven dat je tijdelijk geen nieuwsbrieven meer wilt ontvangen en dat je zelf kunt bepalen welke soort nieuwsbrieven je wilt ontvangen.

Talisman travel design

Op de Talisman website is het kinderlijk eenvoudig om je in te schrijven voor de nieuwsbrief. Aan de rechterkant van de pagina, onder de zoekbox maar nog ruim boven de vouw, is een duidelijk blok ingericht waar je in kunt schrijven voor de nieuwsbrief. Het is meteen duidelijk wat je er aan hebt om de nieuwsbrief te ontvangen en de button is niet te missen, zonder dat deze uit de toon valt bij de rest van de pagina. Voorletters, achternaam, geslacht en voorkeuren (optioneel) ingeven en de inschrijving is voltooid.

Bijna voltooid, want ik ontvang direct een e-mail met het verzoek de inschrijving te bevestigen. Wederom een dubbele opt-in dus. Als ik op de link klik is de zaak helemaal afgehandeld en sta ik ingeschreven. Er wordt nog wel gevraagd om door te klikken om extra informatie op te geven, maar dat is optioneel. De reden wordt niet direct bij de vraag vermeldt, maar wordt me wel duidelijk zodra ik op de link klik: dataverrijking. Ze maken er in ieder geval geen geheim van en houden het optioneel.

Rotterdam.info

Om mijzelf te abonneren op de nieuwsbrief van Rotterdam.info, moet ik een heel eind naar beneden scrollen op hun homepage. Als ik daar eenmaal ben zie ik wel iets dat me tevreden stemt: een box om mijzelf in te schrijven voor de nieuwsbrief waarin direct vermeld wordt wat ik er aan heb én hoe vaak ik de nieuwsbrief zal ontvangen. Onderin de box wordt ook nog eens de mogelijkheid gegeven om de laatste nieuwsbrief die verstuurd is te bekijken. Ideaal, want zo kan ik als consument precies zien wat ik kan verwachten. Als marketeer ook ideaal, want zo zorg je er voor dat je alleen geïnteresseerden bereikt (als je de nieuwsbrief ziet en het niets vindt abonneer je je immers niet, veronderstel ik) én je brengt je huidige nieuwsbrief onder de aandacht van mensen die hem anders nooit gezien zouden hebben. Na het ingeven van mijn e-mailadres kom ik op een bevestigingspagina waar ik direct een voorbeeld van de nieuwsbrief zie én ik krijg een duidelijke bevestigingsmail. Laat die nieuwsbrief maar komen!

Weekendjeweg

De mogelijkheid om je aan te melden voor de nieuwsbrief van Weekendjeweg is niet te missen op de homepage. Zowel in de menubalk bovenin de pagina als aan de rechterkant van de pagina (net onder de vouw) is er een duidelijke button voor de nieuwsbrief gemaakt.  Slim, want zo is de nieuwsbrief button altijd in beeld. De button aan de onderkant van de pagina laat precies zien wat je kunt verwachten als abonnee op de nieuwsbrief. Beide buttons verwijzen naar een speciale nieuwsbriefpagina op de website. Op deze pagina kun je je aan- en afmelden voor de nieuwsbrief en de huidige nieuwsbrief bekijken. Naast je gegevens dien je op deze pagina ook aan te geven hoe vaak je de nieuwsbrief wilt ontvangen en heb je de mogelijkheid om zelf de inhoud van je nieuwsbrief te bepalen. Als e-mailmarketeer zorg je er zo voor dat je consument een voor hem of haar zo relevant mogelijke nieuwsbrief ontvangt, handig!

Drie e-mailmarketing tips voor het vergroten van je e-mailbestand

Doordat dit een (summiere) gestratificeerde steekproef betreft en dus in principe alle bedrijven binnen iedere sector net zo veel kans maakten geslecteerd te worden, kan het zo zijn dat ik toevallig de net iets minder goede bedrijven op het gebied van het inschrijven voor een nieuwsbrief geanalyseerd heb. Het kan ook zomaar zijn dat ik toevallig de bedrijven geanalyseerd heb die er het beste mee om gaan. Ik vermoed dat de waarheid ergens in het midden ligt, maar hoe het ook zij: ik heb verschillende opvallende zaken ontdekt. Op basis hiervan heb ik drie algemene tips opgesteld met betrekking tot het converteren van website bezoekers naar nieuwsbrief abonnees:

1. Stel bezoekers van je website in staat zich in te schrijven voor je nieuwsbrief
   Er zullen maar weinig mensen zijn die net als ik een website bezoeken met als doel zichzelf in te schrijven voor de nieuwsbrief. Dit wil echter niet zeggen dat ze het niet willen. Geef de bezoeker dus de kans om zich in te schrijven. Door, zoals Weekendjeweg dat doet, zowel boven als onder de vouw altijd de optie tot inschrijven voor de nieuwsbrief te laten zien stel je de bezoeker ook in staat om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief.
2. What’s in it for me?
   Dus ik ben als bezoeker op je website en ik zie duidelijk dat ik me kan inschrijven voor de nieuwsbrief. Waarom zou ik? Wat heb ik er als bezoeker van de website aan om die nieuwsbrief te ontvangen, ik kan toch gewoon de website bezoeken? Overtuig je bezoeker door duidelijk aan te geven wat voor hem of haar de meerwaarde is van het ontvangen van de nieuwsbrief. En nee, daar hoef je niet perse prijzen voor weg te geven zoals Transavia.com doet. Martin beschreef al eerder de zes factoren om te overtuigen.
3. KISS
   Keep It Stupid Simple, maak het niet moeilijker dan het is. Het is begrijpelijk dat je als marketeer meer informatie wilt dan alleen een e-mailadres. Besef je wel dat iedere extra stap die je een bezoeker laat nemen voordat hij/zij ingeschreven is voor je nieuwsbrief een extra mogelijkheid is om af te haken. Mocht je er bijvoorbeeld toch voor kiezen om middels een korte vragenlijst of een formulier meer te weten te komen over je bezoekers, zorg er dan in ieder geval voor dat je duidelijke en gebruiksvriendelijke formulieren gebruikt. Als je bijvoorbeeld, zoals Toverland, om een postcode vraagt is het handig om erbij aan te geven op welke manier de postcode ingegeven dient te worden (1234AB, 1234 AB of 1234).

Verder vond ik het persoonlijk erg  opvallend dat drie van de vijf partijen kiezen voor een dubbele opt-in. Toeval?

Een dubbele opt-in is niet verplicht en deze extra stap is in principe weer een mogelijkheid voor de consument om af te haken. Aan de andere kant kun je dit misschien ook zien als een soort van filtering: de consument die de moeite niet neemt om deze bevestiging aan te klikken heeft blijkbaar niet genoeg interesse in je product of dienst heeft en zou wat dat betreft toch alleen maar voor ‘vervuiling’ van het adressenbestand zorgen.

Wat denk jij? Is de dubbele opt-in een goede zaak of juist niet en welke andere redenen zijn er om voor een dubbele opt-in te kiezen?

Credits openingsbeeld: Esparta (cc)